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[Market & Industry] BUZZscape: 한국 모바일 광고 시장 지형도

* 본 블로그 포스팅은 8월 5일 게시된 BUZZscape: Korean Mobile Advertising, LUMAscape-inspired의 한글판입니다. 제가 처음으로 글로벌 모바일 광고 시장을 공부하려고 했을 때, 한줄기 빛 처럼 내려와 큰 도움을 주었던 자료가 하나 있었는데요. 바로 LUMA Partners에서 발표한 LUMAscapes 입니다. LUMA Partners는 Media와 Technology의 경계에 서있는 회사들에게 전략 및 M&A 자문 등을 제공하는 투자 은행인데, LUMAscapes을 통해 Internet Media 혹은 Ad-Tech 업계에 귀중한 정보를 전달하는 ’Thought Leader’로 널리 알려져 있습니다. LUMAscapes를 통해 글로벌 광고 업계의 가치사슬과 주요 업체들을 이해하는데 큰 도움을 받았지만, 한국 시장을 이해하기에는 충분치 않았습니다. 주요 업체들이 다른 것은 물론이거니와, 생태계의 성숙도나 구조의 경우에도 많이 달랐기 때문입니다. 더군다나 모바일 광고 생태계는 스마트폰의 보급과 함께 급속도로 성장하였기 때문에 더욱이 정리된 자료를 찾기가 어려웠습니다. 이런 문제점들에서 착안하여 LUMAscapes의 한국판, ‘Korean Mobile Advertising BUZZscape’를 준비해보았습니다. Buzzvil의 BUZZ-와 LUMAscapes의 -scape를 각각 차용하였으며, LUMAscape의 상표권의 활용을 득하지는 않았으나, 8월 5일 영문판이 게시된 이후 LUMA Partners의 CEO Terence Kawaja(@tkawaja)로부터 Retweet을 받아 간접적인 인정을 받았습니다!  

LUMAscape-like ecosystem maps now exist for Europe, Brazil, China, Japan, SE Asia and Korea, not to mention other industries. Love it!

— Terence Kawaja (@tkawaja) 2014년 8월 5일

 

Last updated: September 30, 2014

  Korean Mobile Advertising BUZZscape에서 주목해야 하는 내용들을 정리하면 다음과 같습니다:

디스플레이 광고 가치사슬

  • 복잡한 가치 사슬: 광고주는 종합 광고대행사 - 디스플레이 광고대행사 - 미디어렙을 거쳐 디스플레이 광고 인벤토리를 구매하는 것이 일반적입니다.
  • O&O / Reserve의 강세: 네이버, 다음, YouTube와 같은 Owned & Operated 예약형 인벤토리(이하 O&O / Reserve)가 매우 큰 시장을 차지하고 있으며, 이 중 포털 네이버의 시장 지배력은 매우 큰 편입니다. 국내 포털 디스플레이 인벤토리들의 문제점은 실시간 경매 방식(이하 Real-Time Bidding의 약자인 RTB)의 구매가 불가능하다는 점이며, 대부분의 경우 디스플레이 대행사를 통해 수동으로 예약형 구매를 해야 합니다. *YouTube는 RTB 방식 구매가 가능한 인벤토리도 갖고 있습니다.
  • DSP 도입 활발: 최근 제일기획과 같은 종합 광고대행사, 그리고 나스미디어와 같은 미디어렙을 중심으로 해외 DSP 사업자들과의 기술/사업 제휴가 활발해지고 있습니다. 현재 한국에서 Demand-Side Platform(이하 DSP)를 통해 구매할 수 있는 인벤토리는 Google, YouTube, Facebook 정도에 불과하지만, 이 세 매체의 점차 강해지고 있으며 향후 RTB 생태계가 발전할 것이라는 기대감이 작용한 것 같습니다. 그 외에도 해외 DSP들과의 제휴가 이루어지는 이유는 다음과 같이 정리할 수 있습니다: 1) 탄탄한 기술력 2) 주요 글로벌 AD Exchange와의 통합이 되어있으므로 해외 인벤토리 구매 가능 — 참고로 한국에는 DSP 기술을 보유한 업체가 없습니다.
  • 로컬 AD Network의 선전: 위에서 언급하였듯, 한국은 대행사 쪽 가치 사슬이 복잡할 뿐만 아니라 광고 집행의 많은 부분들이 사람 손을 거쳐 진행되는 특성이 있습니다. 이러한 특성은 AD Network 사업에도 반영되는데, Google의 AdMob이 선전하고 있으나 Cauly, Ad@m, T-ad 등의 로컬 디스플레이 AD Network들이 영업력을 바탕으로 높은 경쟁력을 유지하고 있으며, Incentivized-CPI AD Network의 경우에도 IGAWorks, TNK Factory 등 한국계 회사들의 강세가 두드러지는 편입니다.
  • SSP는 아직 태동기: 엄밀한 의미의 모바일 SSP는 아직 존재하지 않으나, 수익 최적화(Mediation 혹은 Yield Optimization) 서비스를 제공하던 Adlib이나 Google AdSense의 리셀러 ADOP가 향후 SSP로 진화할 가능성이 있습니다. 특히 Adlib의 ‘Adlib Reward Banner’의 경우 AD Network들의 광고 단가를 실시간으로 비교하는 등의 제한적 SSP 솔루션을 제공하고 있습니다.
  • O&O / RTB: 아직은 Google, YouTube, Facebook 정도의 인벤토리가 RTB 방식 구매가 가능한 인벤토리입니다.
  • Kakao의 다양한 시도: KakaoTalk의 경우 ‘플러스 친구’ 등을 통해 메시지 타입의 네이티브 광고를 진행하고 있으며, KakaoStory도 최근 Facebook과 유사한 형태의 In-feed 네이티브 광고 상품을 출시하였습니다. KakaoStory 광고의 경우 폐쇄형 CPC 실시간 입찰 방식(RTB)을 도입하였으며 광고주의 셀프 서비스가 가능하기 때문에 다른 디스플레이 인벤토리에 비해 상당히 발전된 모습을 보여주고 있습니다. 다만, 아직 타겟팅이나 효율 최적화와 같은 기능들이 고도화되지 않은 상황이기 때문에 광고 효율은 아직 개선이 필요한 상황이며, 아직 DSP 등과 같은 외부 RTB 생태계와는 연결이 되지는 않은 상황입니다. 그러나 Facebook의 광고 플랫폼을 벤치마킹하고 있다는 사실이 명백해 보이는 만큼, 추후 외부 RTB 생태계와 연결될 가능성이 충분하다고 보여집니다.

 

검색 광고 가치사슬

  • 검색 광고 가치사슬은 검색 / 퍼포먼스 마케팅을 중심으로 하는 검색 광고 대행사들에서 네이버, 다음과 같은 주요 포털의 검색엔진으로 연결되는 매우 단순한 구조를 보이고 있습니다.
  • 모바일에서도 네이버는 매우 높은 시장 지배력을 보이고 있으며, Google이 안드로이드 보급에 힘입어 PC 보다는 나은 성과를 내고 있는 것으로 알려져 있습니다.

영문판 BUZZscape가 게시된 이후, 생각보다 한국에서의 반응이 좋았습니다. 때문에 당초 간략한 설명만을 곁들였던 영문판 대비 내용을 보다 보강한 한글판을 업로드하게 되었습니다. 혹시나 틀린 내용이 있거나, 다른 생각이 있으신 분은 언제든 연락 부탁드립니다. 아울러 모바일 광고 업계에 대해 함께 이야기나누고 싶은 분들이 있다면 언제든 환영입니다: ohsu.kwon@buzzvil.com / LinkedIn 으로 연락 부탁드립니다. 본 포스트는 Supercell의 Player Acquisition 이지홍님, 그리고 Google의 Strategic Partner Manager 이필성님의 도움으로 작성되었습니다.


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