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[Market & Industry] 광고 차단 소프트웨어(ad block)의 부상과 모바일 광고 생태계

이번 블로그 글에서는 해외를 중심으로 사용자가 늘어나고 있는 ‘ad block(이하 광고 차단)’에 대해 소개하고, 이러한 광고 차단 소프트웨어의 부상이 모바일 광고 시장에 주는 시사점에 대해 생각해보고자 합니다.

광고 차단 소프트웨어의 부상

최근 PageFair와 Adobe가 공동으로 진행한 광고 차단 현황 조사 연구에 의하면, 2014년 2분기 기준 월간 1억4천4백만명(144 mil. MAU)의 인터넷 사용자들이 광고 차단 소프트웨어를 사용하고 있다고 합니다. 이는 지난 1년 동안 약 69% 증가한 수치입니다. 이러한 증가세는 역설적이게도 인터넷 광고를 통해 막대한 수익을 창출하고 있는 Google의 웹브라우저 Chrome에 의해 주도되고 있는데요. Google Chrome에 Add-on 형태로 제공되는 광고 차단 소프트웨어가 높은 편의성으로 사용자들 사이에서 인기를 끌며 2014년 2분기 기준 월간 8천6백만명이 사용하고 있는 것으로 알려져있습니다. (일각에서는 ‘대인배 Google’이라고 부르기도 하더군요. 하하…) 이러한 광고 차단 열풍이 특정 국가에만 편중되어 나타나는 것은 아닙니다. 스웨덴, 덴마크, 폴란드, 그리스 등의 유럽 지역에서는 전체 온라인 인구 중 24%가 광고 차단 소프트웨어를 사용할 정도로 매우 활성화되있는 상황이지만, 일본, 중국 등 아시아 지역에서도 1년 사이에 사용자가 134% 증가하면서 급속도로 퍼지고 있는 것을 알수 있습니다.

(Source: Adblocking goes mainstream)

광고, 싫어하지만 감내하는 것

그렇다면 광고 차단 소프트웨어가 점점 인기를 얻고 있는 이유는 무엇일까요? 가장 본질적으로는 (슬프게도) 광고를 좋아하는 사람은 없다는데서 기인한다고 볼 수 있습니다. 동일한 연구 결과에 따르면 약 61%의 응답자가 광고를 아예 보고 싶지 않다고 답했습니다. 반면 단 20%의 사용자만이 광고를 보지 않고 컨텐트를 소비하는 대가(ad-free version)로 일정 금액을 지불할 의사가 있다고 밝혔습니다. 즉, 컨텐트를 무료로 소비하고 싶지만, 광고도 보고 싶지 않다는 일종의 ‘투정’이라고 할 수도 있겠네요. 사실 (위트넘치는 비디오 광고는 제외하더라도) 광고를 좋아하는 사람은 없는 것이 불편한 진실인 것은 맞습니다. 하지만 각종 서비스나 컨텐트를 무료로 이용하는 대가로 어느 정도의 광고를 보는 것은 싫더라도 충분히 감내할만한 수준입니다. 문제는 그 감내에 대한 요구 수준이 높아질 경우에 발생하는 것이라고 보여집니다. 어떤 사이트는 정말 눈살을 찌푸리게 하는 광고들로 가득 차있는데요. 광고의 내용은 물론이거니와, 광고의 형태 또한 사용자의 컨텐트 소비를 방해하는 경우가 많습니다. 실제로 단 33%의 이용자만이 일반 이미지 혹은 텍스트 광고에 대해 거부감을 갖는 반면, 팝업 광고는 무려 83%가 완강한 거부감을 표시하였으며, 건너뛰기를 할 수 없는 형태의 비디오 감상 중간에 노출되는 광고 (Non-skippable mid-roll)의 경우 81%가 절대로 보고 싶지 않다고 이야기합니다. 즉, 사용성을 해치는 광고가 많아질수록 사용자들의 광고에 대한 전반적 거부감이 증대되고, 이에 따라 ‘약간의 수고를 감내하고 광고 차단 소프트웨어를 설치할 가능성’이 높아진다고 볼 수 있겠습니다. 실제로 광고 차단 소프트웨어를 사용하는 45%의 사용자가 모든 광고를 제거하기 위해서 사용하며, 30%의 사용자는 특정 형태의 광고나 특정 웹사이트의 광고를 제거하기 위해서만 사용한다고 합니다.

(Source: Adblocking goes mainstream) 뿐만 아니라 리타겟팅 등의 ‘명시적’인 타겟팅 기법들이 보편화되면서 프라이버시에 민감한 사용자들을 자극하는 경우도 많습니다. 약 17%은 프라이버시의 문제로 광고 차단 소프트웨어를 사용한다고 합니다.

광고 차단 소프트웨어 사용자층은 지속적으로 증대될 전망

우선 글로벌 시장 차원에서 보면, 업계 차원의 특별한 조치가 없는 이상 광고 차단 소프트웨어의 확산은 지속될 것으로 예측됩니다. 우선 지속적으로 점유율을 높여가고 있는 Chrome 브라우저의 확산이 광고 차단 소프트웨어의 수용 속도를 더욱 가속화시킬 것입니다. 기술에 친숙한 젊은 연령대일수록 광고 차단 소프트웨어를 사용하는 비율이 높다는 점 또한 작용할 것입니다. 작년 1년간 69%의 성장률, 그리고 성장률의 증가폭 또한 2년전 대비 더 가팔라졌다는 것을 생각해보면 최소 50% 이상의 성장률이 지속될 가능성도 부인할 수 없습니다. 그렇다면 한국은 어떨까요? 아쉽게도 이번 조사에 한국은 포함되어있지 않았는데요. 신문사 등 주요 웹사이트에 붙어있는 광고의 질과 양을 바탕으로 추측컨데 한국 또한 기술 early-adopter를 중심으로 이미 사용이 일반화되어있을 것으로 보입니다. 약 절반 가량인 49%가 지인의 추천을 통해 사용을 시작했다고 하는 연구 결과를 통해 판단해보면, 만약 일정 크기의 사용자 층이 이미 형성되어 있다면, 중국/일본과 같이 빠른 속도로 광고 차단 소프트웨어가 확산되는 것은 시간 문제일 가능성이 높습니다.  

(Source: Adblocking goes mainstream)

모바일 광고 시장, 아직은 안전지대?

위의 이야기들은 주로 PC 인터넷과 관련된 내용이며 모바일은 아직 광고 차단 움직임으로부터 벗어나 있는 상황입니다. 모바일 광고가 아직 안전한 이유는 무엇일까요? 그 이유는 PC만큼 완벽한 솔루션이 아직 존재하지 않기 때문입니다. 기기 루팅을 하지 않고서는 완벽하게 차단할 수 있는 방법이 존재하지 않으며, 루팅을 하지 않은 기기의 경우 Wi-Fi 이용시의 광고를 제한적으로 차단할 수 있으나, 이마저도 수동으로 Proxy 세팅을 해야지만 가능합니다. 즉, 간편하면서도 완벽한 솔루션이 없기 때문에 PC에 비해 이용을 위한 장벽이 높은 것입니다. (참고: Adblock Plus for Android) 하지만 모바일 광고 시장 또한 안전할 수는 없습니다. PC에서 광고를 차단하고 사용하는 약 1억5천만명의 사용자들이 모바일에서도 동일한 솔루션을 원하는 것은 자연스러운 일이기 때문입니다. 광고 차단 소프트웨어 개발자들이 보다 간편한 솔루션을 만들어내면 낼수록, 사용자 층이 넓어질 가능성이 있음을 유의해야 합니다.

결국 해법은 사용자가 광고를 감내할 수 있도록 해야…

모바일 광고에 좀 더 초점을 맞추어 논의를 마무리해 보고자 합니다. 스마트폰의 제한된 스크린 크기는 사용자가 광고로 부터 불편함을 느끼는 역치의 수준을 한층 낮추었습니다. 가장 일반적으로 이용되는 320x50 모바일 배너는 전면 삽입 광고(interstitial)에 비해서는 덜 불편한 편이지만 여전히 작은 스크린의 일부를 영구적으로 차지하는 불청객입니다. 앱 내에 노출되는 전면 삽입 광고는 사실상 사용자 경험을 포기한 형식으로 사용자의 반감을 불러일으키는 1순위라고 볼 수 있습니다. 그 외에 모바일 웹에서 시도되는 플로팅 타입의 광고들 또한 무효 클릭을 유발한다는 비판에서 자유롭지 않습니다. 이 중에서는 그나마 모바일 배너가 사용자 입장에서 감내할만한 타입이 아닌가 싶습니다. 페이스북, 버즈피드 등이 적극 활용하고 있는 네이티브 광고는 매우 고무적인 움직임입니다. 사용자 경험을 덜 해치면서도 높은 광고 효과를 만들고 있기 때문입니다. 한번 광고 차단 소프트웨어를 설치한 사용자들은 특별한 이유가 없는 한 다시 지우지 않을 가능성이 높습니다. 이를 감안하면 아직은 광고 차단 소프트웨어의 확산이 일어나지 않고 있는 모바일을 사수하는 것이 온라인 광고 업계의 화두라고 할 수 있는데요. 그런면에서 위의 두 회사와 같은 새로운 시도들을 지속하는 것이 더욱 더 중요해지리라 생각합니다. 버즈빌의 스마트폰 잠금화면 서비스인 ‘허니스크린’도 일종의 네이티브 광고로서 생태계에 기여하고 있다고 생각합니다. 원래 존재하는 잠금화면을 활용하여 컨텐트와 광고를 제공하기 때문에 사용자 경험을 덜 해칩니다. 전면 삽입 광고가 사용자의 경험을 과도하게 해치고 있으며 이로 인해 광고 차단에 대한 움직임을 가속화 할 뿐만 아니라, 사용자의 부정적인 감정이 광고주 브랜드와 연계(associated)될 수 있음을 감안할 때, 잠금화면은 전면 삽입 광고을 대체할 수 있는 인벤토리로서 높은 가치를 갖습니다. 뿐만 아니라 양질의 컨텐트 큐레이션은 물론, 사용자들이 서비스의 사용을 유지하는 대가로 소정의 리워드를 제공하기 때문에, 사용자는 광고에 대해 보다 수용적인 태도를 견지하게 됩니다. 광고를 감내하는 수준이 보다 높다고 해석할 수 있는 것입니다. 이는 전혀 새로운 내용이 아닙니다. 과거 종이 신문을 구독하는 대가로 소정의 경품이나 상품권을 제공받았다는 것과 논리상 크게 다르지 않습니다. 모쪼록 모바일 광고 업계 자체적으로 자정 노력 및 다양한 시도를 견지하여 사용자, 광고주, 매체가 모두 Win-Win 할 수 있는 건강한 생태계가 형성되었으면 하는 바람입니다.

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