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[Market & Industry] MMC 2015: 한국 모바일 광고 생태계의 현재와 미래

안녕하세요! 지난 10월 28일 화요일, 퍼플프렌즈 / 옐로 모바일마케팅연구소에서 주관하는 Mobile Marketing Conference 2015 (MMC 2015)에서 ‘한국 모바일 광고 생태계의 현재와 미래’라는 주제로 발표를 했습니다. 20분이라는 시간 제약으로 인해 많은 내용을 전달하지는 못했지만, 오히려 짧은 시간 동안 간결히 전달을 해야하다보니 제 나름대로도 그동안 공부했던 내용들을 정리해보는 좋은 기회가 된 것 같습니다. 이번 블로그 포스팅을 통해선 그 날 활용한 발표 자료를 공유드리고자 합니다. 아쉽게도 일부 슬라이드는 발표 내용이 없으면 알아보기 힘들지만, 대부분의 경우 슬라이드만으로도 이해하실 수 있으리라 생각합니다.

아울러 발표 내용 중, 중요하다고 생각하는 내용을 아래에 따로 정리하자면 다음과 같습니다:

한국 모바일 RTB 생태계의 현재

1. DSP는 활발히 도입되었으나 …

  • 주요 광고 대행사들을 중심으로해외 DSP로부터 기술을 도입하는 사례가 늘어나고 있음(Agency Trading Desk)
  • 현재 모바일에서 RTB 형태로 구매가능한 지면은 매우 제한적이므로 해외 캠페인 대행에 초점을 둠
  • RTB 외 인벤토리를 묶어서 구매 및 관리가 가능한 제한적인 기능의 변종 DSP도 존재

2. 모바일 애드 익스체인지는 아직 …

  • Google의 애드 익스체인지는 GDN, admob, YouTube 등의 광고 지면을 거래함
  • 반면 그 외에 RTB 광고 지면을 구매할 수 있는 애드 익스체인지는 사실상 전무
  • FBX는 현재 PC 웹 인벤토리를 대상으로만 오픈되어 있으며, 모바일에는 열려있지 않음

3. 애드 네트워크, 대부분 RTB 방식 미지원

  • 국내 애드 네트워크의 경우 애드 익스체인지를 통해 인벤토리를 거래하지 않으며 따라서 RTB 방식을 통해 구매할 수 없음
  • 애초에 자체 플랫폼 내에서도 대부분 실시간 입찰 방식을 활용하고 있지 않음: 최적화의 어려움

4. SSP, 아직은 Mediation 서비스

  • SSP는 RTB보다 애드 네트워크 간의 수익 최적화(미디에이션) 서비스에 보다 초점을 두고 있음
  • 과거 평균 단가를 사후 비교하는 방식을 통한 미디에이션 서비스: 인벤토리의 개별 가치와 관계 없이 높은 CPM으로 구매해야 광고가 송출됨
  • 애드립이 최근 일본 DSP와 연동을 완료하여 본격적인 SSP로 발전할 가능성이 보이나, 한국 진출한 DSP와의 연동 소식은 좀 더 지켜보아야!

2015년, 한국 모바일 RTB 생태계는?

Good: 주요 대행사들의 DSP 도입

  • 대행사의 DSP 도입은 광고주가 RTB 방식에 대해 익숙해지는 계기가 될 것
  • 애드 익스체인지 비딩이 늘어남에 따라 인벤토리가 공급될 여지 증가

Good: Google, YT, FB 등 해외플랫폼의 M/S 증대

  • Google, YouTube 등 해외 플랫폼의 M/S 증대는 RTB 인벤토리를 늘릴 것
  • 자체 플랫폼 내에서 RTB 및 최적화가 가능한 Facebook 모바일를 경험한 광고주의 매체에 대한 요구 수준이 높아질 것

Good: 애드네트워크의 인벤토리 성장 정체

  • 일반 배너 규격의 인벤토리 성장이 정체되어 인벤토리 당 단가를 높이기 위한 ADN의 노력이 시작될 것

Neutral: 카카오스토리, 밴드의 광고 플랫폼화

  • 카카오스토리와 밴드가 본격적인 광고 플랫폼 개발을 시작할 것으로 예측
  • 애드 익스체인지를 통해 인벤토리를 판매할지는 미지수이나, 자체 플랫폼으로 실시간 비딩 및 최적화를 지원할 것으로 예측

Bad: 네이티브 포맷 광고의 성장

  • 애드 익스체인지 생태계는 ‘표준화된 광고 규격’을 필요로 하기 때문에, IAB 사이즈에서 벗어난 네이티브 포맷 광고의 성장은 RTB 생태계에는 마이너스 요소

카카오스토리의 광고 플랫폼화, RTB 생태계에 어떤 영향을 줄 것인가?

  • 카카오스토리가 광고 플랫폼을 오픈한 가운데, MAU 기준 2,500만으로 막대한 지면을 확보 하고 있는 카카오스토리가 어떤 광고 전략을 구사하냐가 2015년의 RTB 생태계에 큰 영향을 줄 것으로 예측됨
  • 애드 익스체인지와 DSP에 연결할 가능성은 크지않아 보이나, 자체 광고 플랫폼을 고도화하여 “Step 2”정도의 광고 시스템을 제공하기만 해도, 국내 모바일 광고 생태계는 진일보할 것 – 현재 실시간 입찰 방식 사용중
  • 여기에 더해 Facebook과 유사하게 Kakao PMD(Preferred Marketing Developer)를 지정하고 광고 API를 오픈하는 전략을 구사한다면, 카카오스토리가 시장에 미칠 파급력은 상당할 것으로 예측됨

For our international readers interested in the Korean mobile advertising ecosystem, an English version is coming soon, so stay tuned!


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