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[Market & Industry] MMC 2016, Korean Mobile Advertising Landscape BUZZscape 2.0

작년 여름 LUMAScape 에서 영감을 얻어 한국 최초의 모바일 광고 업계 랜드스케이프인 (Korean Mobile Advertising Landscape) BUZZScape 를 발행한 지 어느덧 1년이 넘는 시간이 흘렀습니다. 모바일이 세상을 바꾸는 속도만큼이나 빠르게 변화하는 곳이 모바일 시장인 만큼, 그동안 모바일 광고 시장에도 수많은 변화가 있었는데요. 이번 BUZZScape 2.0 에서는 지난 1년 간의 변화에 주목하여 시장을 조명하고자 하였으며, 각 항목의 정의를 좀 더 명확히 하는 데 초점을 두었습니다.

1. Publisher 항목의 강화

가장 큰 변화는 기존에 국내 포털 및 글로벌 대형 서비스를 중심으로만 보여주었던 Publisher (매체) 항목을 좀 더 자세하게 표현해보았다는 점입니다.

1.1 Publisher - Incentivized

가장 먼저 국내 모바일 광고 시장에서 무시할 수 없는 수준으로 성장한 보상형 광고 매체를 Incentivized라는 카테고리로 표현해 보았는데요. 이 중 허니스크린, 캐시슬라이드를 비롯한 잠금화면 서비스의 경우 보상형이 아닌 Display 광고 시장에서 차지하는 비중 또한 커지고 있지만 편의상 Incentivized 카테고리로 분류하였습니다. 보상형 매체에서 특히 주목할 부분은 잠금화면 시장의 지속적 성장입니다. 2014년 기준 잠금화면 광고 시장이 한국 전체 모바일 디스플레이 광고 시장에서 차지하는 규모는 매출 기준으로 25%에 육박하며, 2015년에는 OK Cashbag, 11번가 등 신규 사업자들의 진출로 그 비중이 더 커질 것으로 예상합니다. (Source: 버즈빌 내부 리서치, 메조미디어 외)

1.2 Publisher - Display

두 번째로 Display 카테고리에는 Naver, Daum, Nate와 같은 전통적인 포털에 더하여 Facebook, KakaoStory, Instagram과 같은 소설 미디어나 KakaoTalk과 같은 메신저 서비스를 추가하였습니다. 소설 미디어의 경우 타 서비스 카테고리 대비 매우 긴 평균 체류 시간과 높은 활성 사용자 수로 인해 모바일의 ‘포털’이라고 불러도 무방할 만큼 막대한 인벤토리를 자랑합니다. 지면 관계로 Google Play 기준 인기 무료 순위 300위 이내의 주요 광고 인벤토리로 제한하였습니다. 모바일 Display 매체들의 한 가지 큰 특징은 광고의 규격이 점차 상이해지고 있다는 점입니다. 작은 모바일 화면에 광고를 위한 별도의 영역을 마련하는 것은 사용자 경험 차원에서 매우 부담스러운 일이다보니, 서비스의 사용자 인터페이스(UI)와 동일한 ‘네이티브 광고’가 점차 보편화되고 있기 때문입니다. 자연스럽게 인벤토리를 애드 익스체인지와 같은 외부 RTB 생태계를 통해 거래하는 경우 또한 매우 드뭅니다.

1.3 Publisher - Video

2015년에는 유난히 Video 광고와 관련된 이벤트가 많았습니다. YouTube가 거의 시장을 독점하는가 싶었더니, Naver TV캐스트와 Daum TV팟의 SMR과의 계약을 기점으로 국내 포털들의 거센 추격이 시작되었으며, Facebook 과 Twitter 의 뉴스피드 내 자동 재생 기능을 앞세운 동영상 광고 시장 진출은 시장에 막대한 양의 동영상 인벤토리를 공급하기도 했습니다. 뿐만 아니라 Ad Colony, Vungle, Unity 등 인센티브 비디오 네트워크들의 적극적 한국 진출이라는 호재가 있었습니다. 전반적으로 시장 지형이 격변하고 있지만, 전체 시장이 커지고 있는 만큼 광고 생태계 관점에서는 매우 긍정적인 일이라고 생각합니다. [caption id=“attachment_5226” align=“alignnone” width=“1500”] [그림 3] 소셜 미디어의 ‘자동 재생 상품’ 도입 및 인센티브 비디오 네트워크의 적극적 한국 진출[/caption][caption id=“attachment_5227” align=“alignnone” width=“1500”] [그림 4] 네이버, 페이스북 등 후발 주자의 빠른 성장으로 인한 비디오 플랫폼 시장의 세분화[/caption]

1.4 Publisher - Native

Native 광고의 경우, 크게 두 가지의 의미가 존재하는 것 같습니다. 다른 곳에서 이런 정의를 사용하는 경우를 아직 본 적은 없습니다만 제 나름대로는 ‘UI 네이티브’와 ‘UX 네이티브’라는 개념으로 분류를 하고 있는데요. UI 네이티브 광고는 위의 Display 광고 카테고리에서 설명한 것처럼 사용자의 인터페이스(UI)와 동일한 디자인을 갖는 광고를 뜻합니다. 대표적인 예로는 Facebook 뉴스 피드 사이에 들어가는 광고를 들 수 있는데, UI 네이티브 광고는 디자인 측면에서 사용자 경험을 해치지는 않습니다만 조금만 자세히 보면 누구나 이게 광고라는 사실을 알 수 있습니다. (*물론, Facebook 의 경우 해당 광고에 좋아요를 누를 수도 있고, 코멘트를 달 수도 있다는 점에서 UX 네이티브를 지향하는 것 같습니다만…) 반면, UX 네이티브 광고는 주로 특정 제품을 (자연스럽게) 소개하는 글이나 영상과 같은 컨텐트형 광고로, 사용자 입장에서는 이게 광고인지 컨텐트인지 구분을 하기가 어렵습니다. [caption id=“attachment_2285” align=“aligncenter” width=“1500”]네이티브 광고의 정의와 분류 [그림 5] 네이티브 광고의 정의와 분류[/caption]최근 디스플레이 광고의 경우 UI 네이티브 방향으로 흘러가는 것이 대세인지라, 굳이 네이티브라는 문구를 추가할 필요가 없다는 생각이 들어 본 카테고리에는 UX 네이티브 인벤토리를 보유한 매체들을 중심으로 담아보았습니다. 피키캐스트, 허핑턴 포스트, von von 등 대형 큐레이션 매체들이 본 카테고리의 성장을 주도하고 있습니다. (*BEAT 의 경우에는 다양한 형태의 광고 인벤토리를 보유하고 있기 때문에 분류가 어려운 부분이 있고, 라디오형 광고를 과연 UX 네이티브로 볼 것이냐에 대한 의문이 들긴 합니다만, 편의상 해당 카테고리로 분류하였음을 이해부탁드립니다.)

1.5 Publisher - Native-Video

위에 정의한 UX 네이티브 광고 매체 중에서도 비디오 컨텐트를 보유한 매체들을 중심으로 담았습니다. 담다보니 모두 MCN (Multi-Channel Network) 라서, 사실상 MCN 이라고 이름을 붙여도 될 것 같은데요. MCN 은 간단하게 말해서 ‘1인 디지털 비디오 컨텐트 창작자들의 소속사’라고 이해하시면 될 것 같습니다. 최근 YouTube, Afreeca 등에서 디지털 비디오 컨텐트를 제공하면서 두터운 구독자 층을 확보한 창작자들이 늘어나고 있습니다. 분야도 게임, 패션/뷰티, 엔터테인먼트, 요리, 음악 등 다양한데요. MCN 채널들을 통해 특정 상품(게임, 화장품 등)을 소개하는 네이티브 광고 사례가 늘어나고 있어 하나의 중요한 카테고리로 다루어 보았습니다. MCN을 통한 네이티브 광고가 두터운 팬 층과 좋은 컨텐트가 만나 폭발적인 성과를 낸 케이스도 있었습니다. 아래는 샌드박스 네트워크라는 게임 전문 MCN이 ‘도망가 친구들’이라는 모바일 게임을 동영상 컨텐트를 통해 네이티브 광고로 소개한 캠페인입니다. 집행 1주일 만에 20만 조회수에 10만 다운로드라는 괄목할 만한 성과를 내었으며, 사용자들 사이에서 UGC를 제작하여 YouTube 에 업로드하는 등 바이럴 활동이 확대되기도 했습니다. 이러한 네이티브 광고 캠페인의 경우 사실 매체에 맞는 광고 소재를 제작하는 데 엄청난 노력이 필요하고, 또 특정 오디언스를 정교하게 타겟팅하는 것이 아닌 만큼 디지털 광고 시장의 큰 축인 프로그래매틱과는 전혀 다른 성격입니다. 다만 도입 초기 단계임에도 불구하고, 뛰어난 광고 효과로 자연스레 주요 광고 채널로 자리를 잡아가고 있는 것으로 보입니다. [caption id=“attachment_5229” align=“alignnone” width=“1500”] [그림 6] MCN 의 성장과 디지털 비디오를 통한 컨텐트 네이티브 광고[/caption]

2. Ad Network 영역의 세분화

Ad Network 영역 또한, Publisher 와 동일하게 Incentivized, Display, Video 의 분류를 활용하여 카테고리를 나누어 보았습니다. 특히 Video 광고 시장의 성장이 도드라져, 별도의 카테고리로 나눈 것이 큰 변화라 할 수 있습니다. 또한 저희 Buzzvil 의 잠금화면 광고 네트워크 ‘Buzzscreen’이 Display 영역에 새롭게 이름을 올린 것 또한 큰 변화입니다.  

3. Ad Exchange 생태계

DSP/Retargeting - Ad Exchange - SSP 에 이르는 애드 익스체인지 생태계는 사실 작년 대비 눈에 띄는 변화가 있었던 것은 아닙니다. 다만 되도록 ‘한국 광고 지면’을 사는 ‘한국 광고주’가 있는 경우를 중심으로 표시하였습니다. 한국 광고주가 글로벌 인벤토리를 사는 경우를 포함할 경우 전세계 모든 플레이어들을 넣어야 할텐데, 사실 이들에 대한 정보는 LUMAScape 등 글로벌 자료에서 확인이 가능하므로 과감하게 빼는 방식을 취했습니다. (물론 이에 대해서는 관점의 차이가 있을 수 있습니다.) [caption id=“attachment_5230” align=“alignnone” width=“1500”] [그림 7] 주요 소셜 미디어 / 모바일 광고 인벤토리의 광고 플랫폼 전략[/caption]전반적으로 2015년 애드 익스체인지로의 인벤토리 공급은 모바일 사용량의 증가로 꾸준히 증대되고 있으리라 생각합니다만, ‘대형 이벤트’가 없었던 것은 조금 아쉽습니다. Facebook, Instagram 등의 서비스도 모바일에서는 여전히 애드 익스체인지와 연결되어 있지 않으며, 카카오스토리 또한 폐쇄형 RTB 방식을 고수하고 있습니다. 여기서 눈여겨 볼 것은 Facebook 과 같은 대형 소셜 미디어들이 모바일 인벤토리를 애드 익스체인지로 연결하는 것이 사용자 경험을 해칠 수 있다고 판단한다는 점, 그리고 자사의 막대한 트래픽을 레버리지하여 자사 광고 플랫폼의 API 규격에 맞출 것을 디맨드 파트너들에게 요구하고 있다는 점입니다. 이런 점을 고려할 때, 과연 이들 인벤토리가 익스체인지에 공급되는 시점이 빠른 시일 내에 올지는 불투명한 상황입니다.

 

4. 2016년 광고 생태계 변화 예측

작년에는 애드 익스체인지 RTB 생태계에 초점을 맞추어 분석을 했었는데 1년간 RTB라는 관점 자체는 정말 빠르게 보급되었다는 생각이 듭니다. 올해는 Programmatic, Video, Native라는 키워드로 내년을 예측해보고자 합니다.

4.1 Programmatic

[caption id=“attachment_5231” align=“alignnone” width=“1500”] [그림 8] Programmatic 광고 분야의 Big Event는 과연?[/caption]첫번째 Programmatic 관점에서 보시면, 2016년은 카카오스토리의 광고 API 오픈 혹은 네이버 밴드 및 모바일의 폐쇄형 RTB 도입이라는 부분을 주목해보고 싶습니다. 앞서 말씀드렸듯이 RTB 혹은 애드 익스체인지 생태계의 발전은 대형 매체의 인벤토리 오픈에 의해 급속도로 발전할 것이라고 한다면 이들이 A 혹은 B 의 방향으로 움직일 것이냐에 대한 부분이 시장에 큰 파장을 일으킬 수 있음은분명한 것 같습니다. 제가 어떤 답을 내어놓기에는 쉽지 않습니다만, 네이버는 여태까지 해왔던 관성이라는게 있어서 쉽지 않을 것 같고 카카오의 경우 광고 API 를 통한 연동이 가능할 것 같다는 생각이 듭니다. 폐쇄형 플랫폼 전략을 유지하려면 자체 조달할 수 있는 광고가 많아야 할텐데 2015년 10월 말 현재 카카오스토리 앱에 들어가보면 광고가 거의 보이지 않습니다. 사용자 경험을 유지하기 위한 전략이라고 볼 수도 있겠지만, 페이스북이 광고를 노출함에도 불구하고 유저를 잃지 않았던 것을 보면 카카오스토리라고 그렇지 못할 이유는 없다고 봅니다. 또한 자체 광고 API를 오픈한다고 하더라도 여전히 자사의 광고 플랫폼의 발전 정도에 종속적이기 때문에, 자체 광고 플랫폼을 고도화 필요한 시간과 노력을 고려하면 애드 익스체인지와의 연결을 통해 DSP, DMP 의 기술을 손쉽게 활용하는 쪽을 선택할 가능성도 없지 않다고 생각합니다.

4.2 Video

[caption id=“attachment_5232” align=“alignnone” width=“1500”] [그림 9] 모바일 동영상 트래픽의 지속 증대 및 다채널 통합 관리의 필요성[/caption]Video의 경우 모바일 네트워크 인프라의 발전, 고용량/무제한 데이터 요금제의 대중적 보급, 모바일에 최적화된 동영상 서비스 제공, MCN 등 새로운 조류의 발전 등 (위의 슬라이드에 나와있지는 않지만) 여러가지 이유로 모바일 동영상 트래픽은 지속 증대할 것으로 보이며, 카카오 스토리 등 소셜 미디어 내 광고 인벤토리가 추가로 유입될 가능성도 있을 것 같습니다. 반면 동영상 광고 채널이 다변화됨에 따라 이들을 한 곳에 통합하여 집행, 최적화, 관리할 수 있는 DSP 의 필요성이 점차 증대되리라 생각합니다.

4.3 Native

[caption id=“attachment_5233” align=“alignnone” width=“1500”] [그림 9] 모바일 동영상 트래픽의 지속 증대 및 다채널 통합 관리의 필요성[/caption]프로그래매틱과는 정반대라고 볼수도 있지만, Native 인벤토리가 점점 더 중요해지면서 주요한 광고 채널로 자리잡으리라 생각합니다. 광고 컨텐트 소재 자체가 매우 중요해지면서 이를 생산해내는 매체와 대행사의 역할이 증대되리라고 생각합니다.   방대한 모바일 광고 생태계를 조명하다보니, 부분 부분 부족한 내용이 있었을 수도 있었을 것 같습니다. 부디 일부 미흡한 내용이 있더라도 너그러이 이해를 해주시길 바라며 혹시 본 내용에 대한 피드백이나, 다른 관점이 있으신 분은 ohsu.kwon@buzzvil.com (권오수 / Joshua)로 연락 부탁드립니다. *본 자료의 인용은 특별한 허가 요청없이 자유롭게 해주셔도 괜찮습니다만, 출처는 꼭 표기해주시면 감사드리겠습니다.   BUZZscape 의 제작 및 검수 과정에서 Supercell의 Player Acquisition 담당 이지홍님,  샌드박스네트워크의 이필성 대표님,  Buzzvil 의 장세곤 CBO님, 옐로모바일 이구환 소장님, Appsflyer의 문유철 지사장님이 도움주셨습니다. 이 자리를 빌어 다시 한 번 감사드립니다.   [slideshare id=54551275&doc=mmcbuzzscape20151028-151030032224-lva1-app6892]

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