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[Market & Industry] Amazon, 스마트폰 잠금화면 광고 시장 진출

Amazon, 잠금화면 광고 스마트폰을 출시하다.

 

지난 6월 29일, 모바일 광고 업계에 재미있는 뉴스가 하나 있었습니다. 바로 Amazon 이 Blu 와 Motorola 의 스마트폰에 대해, 잠금화면에서 광고를 보는 댓가로 약 $50 을 할인해주는 플랜을 출시한 것입니다. 지금까지 잠금화면 광고는 몇몇 스타트업들이 고군분투하며 시장을 키워오고 있었던 일종의 ‘틈새시장’이었다는 점을 고려할 때, 인터넷 거인의 시장 진출은 잠금화면 광고가 하나의 주요한 카테고리로서 시장에 자리매김했음을 보여주는 티핑포인트 (Tipping Point) 가 아닌가 싶습니다. 잠금화면 광고 서비스라는 비즈니스 모델 자체가 한국에서 태동한 것이다보니 감회가 남다릅니다.

Amazon 이 출시한 ad-supported 스마트폰 (이하 잠금화면 광고 스마트폰) 은 크게 세 가지의 광고 채널을 갖고 있는데요. 바로 잠금화면 영역, 위젯, 그리고 (넓은 의미에서 광고라고 할 수 있는) 사전 설치된 Amazon 어플리케이션입니다. 각 채널을 좀 더 자세히 살펴보면 아래와 같습니다.

  • 잠금화면 영역에서는 Amazon.com 으로 연결되는 제품 광고들이 노출되고 있습니다. 추후 웹사이트 바깥으로 연결되는 광고들을 게시할 지 여부가 주목됩니다. 한 가지 재미있는 부분은 notification (이하 노티피케이션) 들이 있을 경우에는 광고를 전체 화면으로 표시하지 않고, 노티피케이션 영역 최하단에 노티피케이션 중 하나로 표시하는 것입니다. 세심한 부분까지 사용자 경험을 신경을 쓴 부분이 인상적입니다.

 

[사진 1] Notification 영역 광고 (좌/하단) / 잠금화면 영역 광고 (우) (Source: http://androidcommunity.com/)

 

  • Widget (이하 위젯) 영역에서는 Amazon.com 의 여러 상품들을 개인화하여 추천해줍니다. 처음 스마트폰을 켤 때 Amazon.com 계정으로 로그인해야 하는데, 이는 Amazon Prime 사용자인지 확인하기 위한 인증 절차임과 동시에, 사용자의 Amazon.com 상의 브라우징 및 쇼핑 정보를 바탕으로 제품 추천 (광고) 을 하기 위한 계정 연동의 목적도 있습니다. 뛰어난 상품 추천 알고리즘을 보유한 Amazon.com 의 추천 알고리즘이 그대로 적용되어 추천이 이루어지므로, 상당히 좋은 효과를 거둘 수 있으리라 봅니다. 다만 이 위젯 영역은 사용자가 원한다면 제거가 가능합니다.

[caption id=“” align=“aligncenter” width=“291”] [사진 2] 위젯 영역 상품 추천 (Source: Amazon)[/caption]

  • 마지막으로, 출고 시점에 설치되어있는 Amazon 의 여러 어플리케이션 서비스들 또한 넓은 의미에서 광고라고 볼 수 있습니다. Amazon 서비스로의 유입을 늘리기 위한 전략일텐데, 어플리케이션을 광고 채널을 통해 다운로드 시키는데 들어가는 비용 (Customer Acquisition Cost) 을 고려하면, 마케팅 비용을 절감하는 효과가 있을 것입니다. 이 어플리케이션들은 타 통신사 혹은 기기 제조사가 기 설치해둔 것처럼 삭제가 불가능합니다. 단, ‘홈 화면에서 숨기기’ 기능은 허용한다고 합니다. 인터넷 커뮤니티 등에서의 사용자들의 반응을 살펴보건데, ‘어차피 Amazon.com 서비스는 유용하기 때문에 미리 설치되어 있는것이 딱히 불편하지 않다’는 의견이 많아 크게 불만이 있는 사용자들이 있는 것 같지는 않습니다.

[caption id=“” align=“aligncenter” width=“749”] [사진 3] 디바이스에 기설치된 Amazon 어플리케이션 (Source: WSJ)[/caption]

 

Amazon 의 스마트폰 잠금화면 광고 시장 진출 전략

Amazon 의 스마트폰 잠금화면 광고 사업에 진출한 이유는 무엇일지 크게 네 가지로 정리해보았습니다.

1. Kindle with special offers 의 성공 경험

가장 먼저, Amazon 은 예전 부터 ‘Kindle/Fire Tablet with Special Offers’ 라는 이름으로  Kindle 혹은 Fire 태블릿의 잠금화면에 광고를 노출시키는 사업을 해왔습니다. 즉, 스마트폰으로 영역을 확장한 것이지 완전히 새로운 사업에 진출한 것은 아니라는 뜻입니다. 할인 방식 또한 유사하게, 잠금화면에서 Amazon 의 광고를 보는 댓가로 Kindle 혹은 Fire 태블릿의 기기 가격을 약 $35 까지 할인해주는 전략이었습니다.

[caption id=“” align=“aligncenter” width=“406”] [사진 4] Fire Tablet with Special Offers 잠금화면에 노출된 광고(Source: Amazon)[/caption]

Kindle/Fire Tablet with Special Offers 가 얼마나 판매되었는지, 혹은 이를 통한 광고 매출이 얼마나 되는지 공식적으로 공개된 내용은 없습니다. 다만 추론을 해보자면, Amazon 웹사이트에서 Kindle 검색시 ‘with Special Offers’ 태그가 붙은 제품들이 그렇지 않은 제품들에 비해 훨씬 더 높은 순위로 노출이 됩니다. 거의 상위권을 독식하고 있는데요. Kindle 키워드와의 단순한 관련성만 따져보았을 때에는 모두 동일한 Kindle 제품이기 때문에 무차별하다는 사실을 감안하면, 그 중 상위에 노출되는 상품이 더 많이 팔린 인기있는 상품이라는 사실을 어렵지 않게 추론 가능합니다. 이는 비록 사람들이 광고를 보는 것을 싫어하는 것이 사실일지라도, 할인을 받을 수 있다면 충분히 감내할 의향이 있음을, 즉, ‘니즈’가 있음을 시사합니다. 실제로 Amazon 의 VP, Consumer Electronics 인 Laura Orvidas 는 아래와 같이 이야기한 바 있습니다:

“Customers love the freedom of unlocked phones—it’s the fastest growing category within cell phones on Amazon.com—so we set out to find a way to make them even more affordable for our Prime members,” said Laura Orvidas, Vice President, Consumer Electronics, Amazon.com. “_We currently offer low prices supported by lockscreen offers and ads on our Fire tablets and Kindle e-readers, and they’ve been a hit—in fact, the vast majority of customers choose the lower-priced option_. Now we’re lowering prices in a similar way on new, unlocked smartphones, working with two of our best-selling brands, BLU and Motorola.”

(Source: BusinessWire)

*볼드체 번역: “우리 (Amazon) 는 현재 Kindle 전자책 리더와 Fire 태블릿상에 노출되는 잠금화면 광고를 통해 저가 옵션을 제공하고 있으며, 이는 상당한 성공을 이뤘습니다. 실제로 대다수의 구매자들이 저가형 옵션 (광고 버전) 을 선택합니다. 그리고 이제 우리는 비슷한 방식으로 새로운 언락 스마트폰의 가격을 낮추고자 합니다… (후략)”

2. 뛰어난 광고 조달 능력, 그리고 광고 매출의 확대 기회 모색

두 번째로, Amazon 의 광고 사업이 이미 상당한 규모라는 사실을 주목해야 합니다. Statista 에 따르면, 현재 Amazon 의 미국 내 광고 매출은 연간 약 $0.92B (한화 약 1조원) 수준이라고 합니다. 이는 대부분 Amazon 에 입점한 Merchant 로 부터 나오는 것일텐데요. Amazon 은 잠금화면 광고 영역을 Merchant 들에게 판매함으로써 양질의 광고 서비스를 제공하고, 광고 매출을 증대시킬 수 있습니다.

[caption id=“attachment_5329” align=“aligncenter” width=“1024”] [사진 5] Amazon 미국 내 광고 순매출 (Source: Statista)[/caption]

Amazon 이 제공한 디바이스 당 $50 의 할인 금액을 광고 매출로 메꾸기 위해서는 해당 지면에 넣을 광고를 충분히 조달할 수 있는 능력이 절실합니다. Amazon 은 이미 약 $1B 규모의 탄탄한 광고 매출이 있는 만큼, 어느 정도 자신감을 갖고 있는 것 같습니다. 게다가 Kindle/Fire 를 통한 잠금화면 광고 사업을 이미 다년간 운영해왔으니, 운영 및 영업 역량도 갖추었다고 할 수 있습니다. 광고 영업은 상당히 노동 집약적이기도 하고, 경쟁이 심하며, 관계 중심적인 성격을 갖고 있기 때문에 많은 잠금화면 광고 서비스들이 광고 영업이라는 장벽을 넘지 못하고 사업을 중단하기도 했습니다.

3. 잠금화면 인벤토리 활용을 통한 Amazon 의 광고비 절약

Amazon 의 광고 및 마케팅 비용은 2013년 기준 $2.4B, 2014년 $3.3B, 2015년 $3.8B 로 약 20% 가량 지속적으로 증대되고 있습니다. 물론 해당 계정이 Paid online advertising 만을 의미하는 것은 아닙니다만, Amazon.com 으로의 지속적인 방문자 유입 및 구매 전환 유도를 위해 상당한 비용을 지출하고 있는 것이 사실입니다.

“Marketing costs primarily consist of targeted online advertising, television advertising, public relations expenditures, and payroll and related expenses for personnel engaged in marketing and selling activities. We pay commissions to participants in our Associates program when their customer referrals result in product sales and classify such costs as “Marketing” on our consolidated statements of operations. We also participate in cooperative advertising arrangements with certain of our vendors, and other third parties. Advertising and other promotional costs are expensed as incurred and were $3.8 billion, $3.3 billion, and $2.4 billion in 2015, 2014, and 2013. Prepaid advertising costs were not significant as of December 31, 2015 and 2014.”

(Source: Amazon 2015 Annual Report)

Amazon 은 잠금화면 광고 인벤토리를 통해 자사의 광고를 지속적으로 노출시킴으로써 사용자를 유입할 수 있습니다. 잠금화면 광고를 보게되는 사용자들이 모두 Amazon Prime 사용자라는 것을 감안할 때, 사용자들의 Amazon 내 브라우징 및 구매 정보를 바탕으로 하여 Retargeting (리타겟팅) 광고를 노출시킬 수 있게 됩니다.

현재 Commerce 사업자들은 일반적으로 Criteo, Google 등의 리타겟팅 사업자를 통해 애드 익스체인지를 경유하여, 외부 광고 지면에 리타겟팅 광고를 집행하는데요. 이러한 리타겟팅 광고는 한정된 Audience 를 타겟팅 하는 만큼, 높은 단가로 입찰해야 충분한 노출을 획득할 수 있습니다. 그렇다보니 타 광고들 대비 단가가 상당히 높습니다. 물론 광고 전환 효과가 높기 때문에 비용이 충당된다는 것이 일반적이지만, 만약 이들을 자체 보유한 잠금화면 광고 인벤토리에 노출시킬 수 있다면 광고비를 소폭이나마 줄일 수 있을 것으로 기대됩니다.

4. Amazon Prime 가입자 증대 및 Lock-in 유도를 통한 전략적 가치 창출

1년 혹은 2년 약정이 필요하지 않은 ‘언락폰’ 임에도 불구하고 $50 을 할인해준다는 것은 Amazon 입장에서 상당한 리스크 요인이 될 수 있습니다. 자칫하면 짧은 기간만을 사용하고서 스마트폰을 교체하거나 유심 카드를 넣지 않고 사용할 가능성도 있기 때문인데요. 만약 한 달만 이용하고 마는 사용자가 있다면, 아무리 비싼 광고를 노출한다고 하더라도 $50 을 메꾸는 것은 불가능합니다. 이런 부분을 의식해서인지 Amazon Prime 사용자만 사용할 수 있다는 조건이 붙었습니다. 어뷰징을 막기 위한 장치인 것입니다.

어뷰징 방지 정책 이상의 포석이기도 합니다. Amazon Prime 의 연간회비가 $99 라는 것을 감안할 때, 잠금화면 광고 스마트폰을 구매하는 사람들은 다음 두 가지 유형 중 하나라고 볼 수 있습니다. 원래부터 Prime 사용자인 사람이 추가로 스마트폰을 구매하거나, 스마트폰을 구매하는 김에 Amazon Prime 에 가입하는 유형입니다.

원래부터 Prime 사용자가 추가로 스마트폰을 구매했을 경우 해당 사용자는 스마트폰을 계속 이용하기 위해서라도 Amazon Prime 의 정기 구독 기간이 만료되었을 때 1년 더 연장하게 될 가능성이 높습니다. Amazon Prime 에 대한 Lock-in 효과가 발생하게 되는 것이죠. Amazon Prime 사용자의 사용자당 매출이 더 높다는 부분을 감안할 때, Amazon.com 코어 비즈니스에 대한 강화 효과가 기대됩니다.

아울러 스마트폰을 구매하는 김에 Amazone Prime 에 신규가입하는 경우가 있을 수 있습니다. $50을 할인받기 위해 $99를 쓰는 것이 이상해보일 수도 있지만, Amazon 의 브랜드 파워와 Amazon Prime 이 제공하는 무료 배송, 음악/영화 등의 컨텐트 스트리밍 등 다양한 혜택을 고려할 때 Amazon Prime 의 가입을 망설이던 사용자에게 좋은 ‘핑계’를 제공할 수 있습니다.

즉, Amazon Prime 의 신규 가입자를 유치하는 효과 또한 있으리라 생각합니다. 정리하자면 기존 비즈니스와의 시너지 창출에도 공헌하는 바가 작지 않을 것 같습니다.

Amazon 이 스마트폰 잠금화면 광고를 활용한 단말기 할인 모델을 도입한 것은, 잠금화면 광고 영역의 가치를 더 많은 온라인 커머스 서비스, 컨텐트 퍼블리셔, 기기 제조사 및 통신사에 알린 좋은 계기가 되리라 생각합니다. 다만, 위에서 서술하였듯이, Amazon 은 과거 Kindle/Fire with Special Offers 등을 통해 해당 비즈니스를 꾸준히 시도해왔고, 자체 Merchant 로 이루어진 $1B 규모의 탄탄한  광고주 풀 등을 갖추고 있었기 때문에 상대적으로 비즈니스를 진행하기에 수월한 위치에 있었던 것 같습니다.

BuzzScreen, 1등 잠금화면 애드네트워크

BuzzvilHoneyScreen 이라는 잠금화면 광고 서비스를 2013년 1월부터 운영해오고 있으며, 2015년부터는 전 세계 최초로 잠금화면 애드네트워크인 BuzzScreen 를 출시하여, Publisher (앱 개발사, 매체 등 - 이하 퍼블리셔) 들이 간단한 SDK 삽입만으로 HoneyScreen 과 같은 잠금화면 기능을 활용하여 수익화와 유저 인게이지먼트를 할 수 있도록 돕고 있으며, 광고주에게는 더 넓은 Reach 와 다채로운 인벤토리를 제공하여 광고 효과를 극대화하고 있습니다.

퍼블리셔는 BuzzScreen SDK 를 활용하여, Amazon 이 의도한 것과 동일한 효과(!)를 거둘 수 있습니다. 퍼블리셔 앱에 삽입된 BuzzScreen SDK 는 잠금화면 영역에서 광고를 수신하는 것을 동의한 사용자에 대해 광고를 노출하며, 이를 통해 퍼블리셔에게는 추가 매출을, 사용자에게는 포인트를 제공합니다. 또, 매출 증대에 더하여 다양한 가치를 창출합니다.

잠금화면 지면은 광고 뿐만 아니라, 퍼블리셔가 보유한 다양한 앱 내 컨텐트를 푸시하는 용도로도 활용될 수 있습니다. 이는 앱의 사용성을 증대시키고, 사용자와 더 빈번한 인게이지먼트를 가능하게 함으로써 충성도를 높입니다. 실제로 BuzzScreen SDK 를 활성화한 사용자의 경우, 그렇지 않은 사용자 대비 앱을 실행하는 비율이 크게 높은 편이며, 잔존률 (Retention) 또한 마찬가지입니다.

사용자에게 지급된 포인트는 퍼블리셔가 의도하는 바에 따라 다양하게 활용될 수 있습니다. 예를 들면 통신비 할인, 스마트폰 기기 구매 단가의 할인, 유료 컨텐트의 할인 및 무료 제공, 커머스 서비스 내에서 활용할 수 있는 포인트, 로열티 프로그램에서 사용 가능한 포인트 제공 등 다양합니다. 이렇게 사용자에게 돌아간 다양한 혜택은, Amazon 의 사례에서 살펴본 것처럼 퍼블리셔의 코어 비즈니스를 강화시키는 선순환을 만드는데 공헌합니다. 하나의 예를 들어보자면, 잠금화면을 통해 쌓은 포인트를 사용하기 위해, 해당 커머스 사이트에서 제품을 구매하는 행위를 생각해볼 수 있습니다.

왜 BuzzScreen 인가?

Buzzvil 은 약 4년간 잠금화면 광고 서비스를 성공적으로 운영해오며 다양한 역량을 축적하였습니다. 가장 중요한 광고 조달력부터, 사용자의 잔존률을 높이는 방법에 이르는 핵심 역량 뿐만 아니라, 퍼블리셔가 쉽게 사용할 수 있는 광고 운영 시스템과 대시보드 등 편의 기능까지 갖추었습니다. 천 만명 이상이 경험한 안정적인 서버는 물론이지요. 이미 OK Cashbag, BC 카드, T-Money, 컬처랜드 등 다수의 퍼블리셔가 BuzzScreen 를 활용하여 큰 성과를 내고 있으며, 곧 L Point, KT Clip, 후후 (whowho), MPost 등의 대형 퍼블리셔가 라이브를 앞두고 있습니다.

잠금화면을 통한 수익화, 사용자 인게이지먼트, 코어 비즈니스의 전략적 강화 - BuzzScreen 을 통해 달성할 수 있습니다. 관심이 있으신 분들은 Buzzvil 의 문을 언제든 두드려 주세요.

*BuzzScreen 에 대한 제휴 문의는 partnership@buzzvil.com 으로, 본 블로그 포스팅과 관련한 좀 더 상세한 문의는 ohsu.kwon@buzzvil.com 으로 주시길 바랍니다.

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