클리오, 매 시즌 재발견을 만든 ROAS 1500% 올리브영 협력광고 전략

#Intro 버즈빌 X 올리브영 협력광고란? 버즈빌은 다양한 브랜드 및 플랫폼과의 협력을 통해 인터랙티브 AI와 광고 포맷을 기반으로 유저 참여와 전환 성과를 만들어가고 있습니다. 이번 콘텐츠에서는 버즈빌 X 올리브영 협력광고를 중심으로, 올리브영의 쇼핑 데이터와 버즈빌의 광고 운영 노하우가 만나 광고가 어떻게 ‘보는 것’에서 ‘참여하는 경험’으로 확장되는지를 실제 브랜드 담당자와의 인터뷰를 통해 살펴보았습니다. *본 콘텐츠는 클리오의 김희수 과장님과의 인터뷰를 바탕으로 작성되었습니다.

#Chapter 01 색조를 통해 '새로운 나'를 꺼내는 브랜드, 매 시즌 다시 발견되는 클리오

Q. 안녕하세요, 과장님. 인터뷰에 앞서 간단한 자기소개 부탁드립니다.

안녕하세요, 클리오에서 마케팅을 담당하고 있는 김희수입니다. 저는 현재 클리오에서 IMC 업무를 담당하고 있습니다. Q. 색조를 좋아하는 분들에게는 설명이 필요 없는 브랜드지만, 그래도 독자분들을 위해 클리오 브랜드 소개 한번 부탁드립니다.

클리오는 화장품을 통해 새로운 변화를 즐기는 분들에게 자신감과 즐거움을 드리기 위해 존재하는 브랜드예요. 단순히 제품을 파는 걸 넘어, 매일 마주하는 작은 변화 속에서 나다운 자신감을 찾도록 돕는 게 저희의 목적입니다.

그렇다 보니 저희는 늘 끊임없이 혁신하고, 경쟁력 있는 제품을 만들기 위해 치열하게 고민해요. 브랜드 본연의 강력한 내공을 바탕으로, 빠르게 변하는 화장품 시장 흐름에 끌려가는 게 아니라 시장 자체를 선도해 나가려고 노력하고 있습니다. Q. 색조는 기초와 달리 시즌마다 신상과 트렌드가 바뀌잖아요. 디지털 마케팅 측면에서 이 카테고리 특유의 고민이 있으셨을 것 같아요.

맞아요. 색조 카테고리는 기초와 리듬이 완전히 달라요. 기초는 한 번 맞으면 꾸준히 재구매가 이어지지만, 색조는 시즌이 바뀌면 유저가 찾는 베이스 타입이나 컬러 자체가 바뀌거든요. 저희 클리오의 대표 제품인 킬 커버 쿠션 라인만 봐도 봄·여름엔 보송한 세미매트인 '킬 커버 파운웨어 쿠션'을 찾다가 가을·겨울엔 촉촉한 글로우인 '킬 커버 메쉬 글로우 에센셜 쿠션'으로 갈아타기도 하고요. 여기에 색조 컬러 트렌드까지 정말 빠르게 바뀌니까요. 그러니까 저희는 매 시즌 처음 만나는 것처럼 다시 알려야 하는 입장이에요. 기초 브랜드가 재구매를 기다린다면, 색조는 매번 다시 발견되어야 하는 카테고리에 가깝습니다. 문제는 올리브영 안에서 비슷한 톤, 비슷한 제형이나 컷의 제품이 한 화면에 나열된다는 거예요. 신상 쿠션이나 색조 컬러 라인업을 내놓아도 그 화면 안에서는 다 비슷해 보이거든요. 결국 저희 고민은 '이번 시즌엔 왜 클리오의 쿠션과 색조템을 선택해야 하는지' 이유를 어떻게 만들어줄 수 있을까였습니다. Q. 그런 고민을 해결하기 위해 기존에는 어떤 방식의 마케팅을 시도하셨나요?

아무래도 시각적인 설득이 중요한 카테고리다 보니 비주얼 콘텐츠 마케팅을 적극적으로 활용했어요. 메인 모델 화보로 시즌 메이크업 무드를 먼저 제시하고, 인플루언서 콘텐츠를 통해 제품의 USP와 비주얼적 매력을 깊이 있게 전달해 왔습니다. 감사하게도 이런 시도들 덕분에 클리오는 신제품이 나올 때마다 늘 뷰티 트렌드를 이끌었고, 시장에서의 화제성도 확실하게 가져갈 수 있었어요. (웃음) 메타나 검색 같은 퍼포먼스 채널도 아주 적극적으로 활용하고 있고, 실제로 인지도를 높이고 관심 유저를 모으는 데 뛰어난 성과를 얻고 있어요. 다만 색조와 베이스는 개인 취향이 유난히 잘게 갈리는 카테고리잖아요. '웜톤 코랄을 찾는 유저'와 '뮤트 로즈를 찾는 유저'가 다르고, '보송한 쿠션'과 '글로우 쿠션'을 찾는 분이 완전히 다른 것처럼요. 기존 퍼포먼스 매체들이 폭넓은 뷰티 관여자들에게 브랜드를 알리고 구매 욕구를 자극하는 강력한 역할을 해준다면, 그 과정에서 지금 당장 이 제품, 컬러를 고민하는 구매 직전의 유저와 더 더 가까이서 만날 수 있는 포인트가 필요했습니다. 매체 간 역할을 명확히 나누어 시너지를 극대화하고 싶었던 거죠.

#Chapter 02 인터랙션 소재가 만든 다른 성과, 그 안에서 찾은 클리오만의 해법

Q. 버즈빌 X 올리브영 협력광고를 집행하게 된 계기는 무엇이었나요?

저희 제품은 컬러 스펙트럼과 제형이 유난히 세분화되어 있는 편이에요. 아이 제품인 '프로 아이 팔레트 에어'나 립 제품인 '크리스탈 글램 틴트'처럼 호수별로 타겟층이 명확히 나뉘고, 베이스 쿠션 역시 유저마다 찾는 피부 표현이나 톤이 다 다르니까요. 그래서 '지금 이 컬러 계열, 이 베이스를 보고 있는 사람'을 정교하게 찾는 게 핵심이었는데, 버즈빌 협력광고는 올리브영 퍼스트파티 데이터를 활용해 타겟팅을 할 수 있더라고요. 관심사로 추정하는 게 아니라 실제 쇼핑 행동으로 잡아내는 방식이었죠. 운영 방식도 색조랑 잘 맞았어요. 인지 단계에선 브랜드를 자연스럽게 알리고, 구매 직전엔 리뷰나 혜택으로 밀어주는 식으로 포맷을 나눠 쓸 수 있었거든요. 이 과정이 AI로 자동화돼 있어서, 손이 많이 가는 시즌에도 마케터가 붙잡고 있어야 할 일은 오히려 줄었고요. Q. 실제로 협력광고를 진행하면서 가장 만족스러웠던 부분은 무엇이었나요?

유저들이 광고를 그냥 넘기지 않았다는 점이요. 저희 광고를 열어보고, 발색을 확인하고, 퀴즈를 풀거나 후기를 읽는 데까지 시간을 쓰더라고요. 색조나 베이스 카테고리에서는 일단 봐주는 것 자체가 첫 관문인데, 그 관문이 생각보다 쉽게 열렸습니다. 앞서 말씀드린 것처럼 올리브영 안에서는 비슷한 톤과 제형의 제품이 한 화면에 나열되잖아요. 그 안에서 저희 신제품은 여러 장 중 한 장이 되기 쉽고요. 그런데 버즈빌 협력광고 안에서는 광고 하나가 화면을 온전히 차지하고, 유저가 거기에 몇 초를 씁니다. 그 몇 초를 얻는 게 저희에겐 컸어요.

특히 쇼츠 포맷이 그랬어요. 베이스는 설명글보다 실제 피부 표현을 눈으로 보는 게 중요하잖아요. 대표 제품인 '킬 커버 파운웨어 쿠션'의 경우, 인플루언서 리뷰 영상을 활용해서 수부지 피부에 최적화된 피부 표현과 스웻프루프 임상으로 검증된 강력한 커버 지속력을 쇼츠로 직관적으로 보여줬거든요. '지속력이 좋다'라고 써놓는 것보다 피부 밀착감을 비주얼로 직접 확인시켜 주니 반응이 확연히 달랐습니다. 이미지 한 장으로는 다 담기 어려웠던 베이스의 USP를 온전히 전달할 수 있었죠. 또 하나는 이번 캠페인의 성패가 소재 하나에 걸리지 않았다는 점이에요. 인터랙션 소재마다 맡는 역할이 달라서, 한쪽 반응이 약해도 다른 쪽이 받쳐주더라고요. 세일처럼 기간이 짧고 한 번뿐인 승부에서는 그게 생각보다 중요해요. 그래서 저희는 버즈빌 협력광고는 노출을 사는 자리라기보다, 유저의 시간을 조금 얻어내는 자리로 보게 됐어요. 몇 초를 얻으면 그다음은 제품이 알아서 하거든요. (웃음) Q. 이번 캠페인에서 특히 인상 깊었던 성과 지표가 있다면요?

앞서 말씀드린 '넘기지 않는다'는 감각이 숫자로도 나왔어요. 첫 집행이었던 3월 세일에서 CTR이 약 46%까지 나왔거든요. 물론 리워드가 제공되는 구조의 영향도 있었을 거예요. 다만 그만큼 광고를 열어보는 사람이 많았다는 뜻이니까요. 평균 ROAS도 약 1,500%가 나왔습니다. 다른 매체에 비하면 예산 규모가 크지 않았는데도 나온 수치라, 내부적으로도 의미 있게 보고 있어요.

그런데 3월 세일과 6월 세일을 나란히 놓고 보니 성격이 아예 달랐습니다. 예산도 클릭 수도 거의 같았는데, 노출은 6월이 두 배 가까이 많았거든요. 같은 수의 클릭을 두 배 넓은 사람들에게서 얻은 셈이죠. 3월엔 반응이 확실한 좁은 층 안에서 움직였다면, 6월은 아직 구매 단계가 아닌 분들까지 만난 집행이었어요. 그래서 6월 ROAS는 960%대로, 3월만큼은 아니었습니다. 대신 다른 걸 얻었어요. Q. 3월만큼의 ROAS는 아니었는데, 6월에 '얻었다'는 건 무엇이었나요?

먼저 간접기여가 크게 올랐어요. 버즈빌은 구매 직전 마지막 광고 클릭을 직접기여, 그전에 거들었던 광고 클릭을 간접기여로 봅니다. 이 비율이 3월 72%에서 6월엔 150%가 됐어요. 100%를 넘었다는 건 직접 수확한 것보다 다른 구매를 도운 몫이 더 컸다는 뜻이고요. 넓게 만난 분들이 그냥 스쳐 간 게 아니라, 구매 여정 어딘가에서 일을 하고 있었다는 뜻이죠. 소재 순위도 완전히 뒤집혔습니다. 3월엔 추천형 배너와 쿠폰알림형이 성과를 끌었는데, 6월엔 OX퀴즈형이 ROAS 1,600%대로 1위였어요. 쇼츠형과 리뷰형이 그 뒤를 이어 셋이 1, 2, 3위를 다 가져갔고요. 그래서 소재를 장바구니 단가 기준으로 다시 봤어요. OX퀴즈형과 쇼츠형은 400원대, 리뷰형은 500원대인데 추천형 배너는 700원을 넘더라고요. 재미로 클릭하고 만다고 여겼던 소재가, 사고 싶은 마음을 가장 싸게 만들어주고 있었던 겁니다. 이게 중요한 건, 장바구니에 담긴 것 중 실제 결제까지 가는 비율이 3월이든 6월이든 열에 셋으로 거의 같았기 때문이에요. 그렇다면 광고가 할 일은 하나로 좁혀집니다. 장바구니 추가를 얼마나 싸게, 많이 만드느냐. 저희 클리오는 대중적 인지도나 브랜드 전환 성과를 이미 잘 만들고 있었지만, 올리브영 커머스 안에서 유저의 구매 직전 순간까지 더 정교하게 연결해 주는 고리가 필요했어요. 그리고 그 장바구니 유입 과정을 버즈빌 협력광고가 가장 합리적인 비용으로 단단하게 확장해 주고 있었던 거죠. 결국 6월에 얻은 건 매출이 아니라 판단 기준이었어요. 소재의 성과를 매출 크기만으로 보지 말고 장바구니 단가도 함께 볼 것, 그리고 지난 시즌에 잘 나온 소재만 남기지 말 것. 이 두 가지요. 3월 성적만 믿고 몇 개를 뺐다면 6월 1등을 아예 못 만났을 테니까요. 3월엔 숫자가 좋아서 그냥 좋구나 하고 넘어갔는데, 6월에 숫자가 내려가고 나서야 무엇을 봐야 하는지가 보이더라고요.

#Chapter 03 매 시즌 다시 선택받는 브랜드가 되기까지

Q. 클리오에게 협력광고는 어떤 마케팅 수단으로 자리 잡았나요?

처음엔 새로 생긴 채널을 하나 더 얹는 정도로 봤어요. 그런데 지금은 구매 전환이 필요할 때마다 찾는 채널이 되었어요. 쉽게 말해, 협력광고는 저희에게 쌓아둔 관심을 회수하는 창구예요. 3월 데이터를 뜯어보다가 그걸 확인한 순간이 있었어요. 세일 첫날의 효율이 나머지 기간보다 훨씬 좋았거든요. 예산은 더 몰렸는데 장바구니 단가는 더 쌌습니다. 세일이 열리자마자 오신 분들은 이미 마음을 정하고 오신 분들이었던 거죠. 그 마음이 세일 기간에 만들어졌을 리는 없잖아요. 그래서 지금은 세일 안에서도 앞쪽에 무게를 싣는 쪽으로 운영합니다. 그리고 세일이 반복될수록 지난 회차 데이터가 남으니까, 다음 회차를 짤 때 근거가 하나씩 늘어요. 한 번 하고 끝냈으면 매번 처음부터 시작했을 텐데, 지금은 지난 세일이 다음 세일의 자료가 됩니다. 결과적으로 협력광고는 클리오에게 '더 많이 알리는 광고'라기보다, 시즌마다 우리를 ‘다시 발견하게 만드는 자리’에 가까웠습니다. Q. 어떤 브랜드에게 협력광고를 특히 추천할 수 있을까요?

저는 브랜드가 유명한지 아닌지보다, 집행 리듬을 먼저 보시라고 말씀드리고 싶어요. 1년에 이 채널을 몇 번 켤 수 있는지가 더 중요하더라고요. 색조처럼 시즌마다 신상이 나오고 유저가 찾는 게 바뀌는 카테고리라면 특히 잘 맞습니다. 돌아올 시점이 정해져 있으니까요. 올영세일이나 오늘의 특가(오특)처럼 반복되는 이벤트를 주요 매출 구간으로 쓰는 브랜드도 마찬가지고요. 반대로 신상 주기가 길고 매출이 1년 내내 고르게 나오는 브랜드라면 조금 덜 급할 수 있어요. 저희는 시즌이 뚜렷한 편이라 이 방식이 잘 맞았던 거고요. 한 가지만 덧붙이자면, 첫 집행 성과만으로 이 채널을 다 안다고 생각하지는 않으셨으면 해요. 저희도 3월에 숫자는 아주 잘 나왔거든요. 그런데 왜 잘 나왔는지, 어떤 소재가 진짜 일을 했는지는 두 번째 시즌에야 보였습니다. 첫 번째가 성과라면 두 번째는 이유예요. 그 이유를 알아야 세 번째부터 더 제대로 쓸 수 있고 그만큼 성과가 따라올 거라고 생각합니다. Q. 협력광고를 고민하는 뷰티 브랜드 마케터에게, 클리오의 경험을 바탕으로 꼭 전하고 싶은 한 마디가 있다면요?

한 번 해보고 판단하는 것보다, 잘되는 채널을 어떻게 더 잘 쓸지를 고민하시라는 말씀을 드리고 싶어요. 지표도 하나만 보지 마시고요. 저희도 처음엔 ROAS만 봤는데, 그 숫자 하나로는 어떤 소재가 진짜 일하고 있는지가 안 보이더라고요. 그리고 이건 두 번의 세일을 지나며 정리한 결론인데요. 저희에게 협력광고는 정확도 높은 올리브영 데이터를 써서, 브랜드를 알리고 또 선택받게 만드는 장치에 가까웠어요. 올리브영 화면을 떠올려보시면 쉬울 것 같아요. 비슷한 톤이나 제형이 한 화면에 스무 개쯤 나열돼 있잖아요. 거기서 저희가 할 수 있는 일은 사실 두 가지예요. 눈에 띄게 만들거나, 제품에 관심을 가졌던 유저에게 구매 직전 순간에 정교하게 다시 다가가는 것이죠. 클리오는 기존에도 다양한 매체로 인지와 전환 성과를 충분히 잘 만들어내고 있었지만, '올리브영 안에서 당장 고민 중인 유저'와 만나는 접점을 한층 더 정교하게 넓혀줄 해결책을 계속 고민해 왔습니다. 뒤쪽을 가능하게 해 준 게 올리브영의 쇼핑 데이터였어요. 어떤 톤을 봤고 무엇을 담아뒀는지가 거기 남아 있으니까요. 흔히 리타겟팅이라고 부르는 방식에 가까운데, 저희 같은 브랜드는 그 대상이 자사몰이 아니라 올리브영 안에 있다는 게 다릅니다. 관심사로 추정한 '뷰티에 관심 있는 사람'과 어제 그 색을 들여다본 사람은 완전히 다른 사람이잖아요. 브랜드가 그 데이터를 직접 쓸 수는 없는데, 협력광고가 그 사이를 이어준 셈이고요. 정리하면 저희에게 협력광고는 세 가지가 맞물린 채널이었어요. 올리브영 데이터로 지금 우리 색을 보고 있는 사람을 찾고, 인터랙션 소재로 그 사람의 몇 초를 얻어 장바구니까지 데려가고, 그걸 시즌마다 반복하면서 다음 회차가 더 정확해지는 구조요. 색조는 재구매를 기다리는 카테고리가 아니라, 매 시즌 다시 발견되어야 하는 카테고리입니다. 그렇다면 광고도 새로운 사람을 계속 찾는 일보다, 이미 우리를 한 번 봤던 사람이 그 시즌에 우리를 다시 고르게 만드는 일에 가까워야 한다고 생각해요.

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