협력광고의 시대, 상품을 팔던 커머스가 이제 광고를 팝니다

상품을 팔던 커머스가 이제 '광고'를 팝니다 리테일 미디어와 협력광고의 부상

요즘 마케터들에게 '올리브영'은 더 이상 뷰티 플랫폼 하나로만 통하지 않습니다. 누군가에겐 우리 브랜드 제품을 판매하는 커머스이고, 또 누군가에겐 잠재 고객에게 브랜드를 노출하는 하나의 광고 매체입니다. 실제로 올리브영은 2024년 9월 CPC 기반 성과형 광고를 정식으로 선보이며, 입점 브랜드를 위한 광고 플랫폼으로 거듭났습니다. 여기에 자사 상품 데이터를 활용한 메타 협력광고까지 더해지면서, 이제는 '뷰티 데이터 플랫폼'이라고 부르는 편이 더 정확해졌죠. 이런 변화가 올리브영만의 이야기는 아닙니다. 상품을 팔던 커머스가 광고를 파는 미디어로 진화하는 흐름, 이제는 이를 리테일 미디어(Retail Media)라고 부릅니다. 아마존, 쿠팡, 네이버에 이어 뷰티에서는 올리브영, 패션에서는 무신사가 같은 길을 걷고 있습니다.

💡 한눈에 보는 핵심 개념 리테일 미디어(Retail Media): 구매 데이터와 인프라를 가진 커머스 플랫폼이 자체 앱/웹을 넘어 외부 매체까지 활용해 광고를 집행하는 미디어 형태

이번 글에서는 상품을 팔던 커머스가 어떻게 리테일 미디어로 진화했고, 그 끝에서 왜 '협력광고'라는 키워드가 주목받고 있는지 차근차근 짚어보겠습니다.

"그래서 뭐가 바뀐 거죠?"

과거의 광고는 단순했습니다. 타겟을 설정하고, 광고를 노출하고, 클릭이 나오면 '잘 만든 광고'로 평가받았죠. 이 공식은 오랫동안 유효했고, 지금도 메타와 구글은 광고 시장의 중심에 있습니다. 그런데 언젠가부터 마케터들은 같은 질문을 반복하기 시작했습니다.

"클릭은 나왔는데, 그래서 이 광고가 실제로 무엇을 바꿨을까?" "한정된 예산을 제대로 쓰고 있는 게 맞을까?"

물론 픽셀 같은 추적 도구로 전환 데이터를 어느 정도 모을 수는 있습니다. 하지만 이 데이터는 플랫폼 밖에서 일어난 행동을 '추정'한 결과에 가깝습니다. 브라우저 환경, 개인정보 설정, 기기 전환 같은 변수 앞에서 100% 신뢰하기는 어렵습니다. 특히 자사몰이 없거나 올리브영 같은 외부 채널의 매출 비중이 높은 브랜드라면 문제가 더 큽니다. 버티컬 커머스 같은 외부몰은 광고 추적이 막혀 전환을 따라가기 어렵다 보니, 결국 손에 남는 건 '유입은 늘었다'는 사실 정도입니다. 정작 그 사람이 무엇을 고민했고 어떤 계기로 결제 버튼을 눌렀는지는 점점 보이지 않게 되죠. 여기서 광고 예산의 방향이 조금씩 바뀝니다. "얼마나 많이 데려왔는가"보다 "그 사람들이 어디서, 어떤 맥락에서 결정을 내렸는가"가 더 중요해진 겁니다. 그리고 이 질문에 가장 명확하게 답할 수 있는 곳이, 사용자의 검색·비교·리뷰·장바구니·구매가 한 흐름으로 이어지는 커머스 플랫폼이었습니다.

왜 지금 '리테일 미디어'인가 데이터가 플랫폼 안에 모이게 됩니다

리테일 미디어가 화두에 오른 건 마케터의 니즈 때문만은 아닙니다. 출발점은 모두가 아는 이야기, 바로 개인정보 보호 흐름입니다. 애플은 2021년 앱 추적 투명성(ATT) 정책으로 사용자 데이터 활용을 크게 제한했습니다. 여기서 한 가지 짚고 갈 부분이 있습니다. 흔히 "구글도 서드파티 쿠키를 없앤다"고 알려져 있었지만, 사실 구글은 그 계획을 철회했죠. 2024년 7월 전면 폐지 대신 '사용자 선택' 모델로 방향을 틀었고, 2025년 4월에는 별도의 선택 창도 도입하지 않겠다고 확정했습니다. 즉, 크롬에서 서드파티 쿠키는 아직 여전합니다. 그렇다고 흐름이 멈춘 건 아닙니다. 사파리와 파이어폭스는 이미 서드파티 쿠키를 기본 차단하고 있고, 사용자들은 점점 더 적극적으로 추적을 거부합니다. 쿠키가 사라진 것은 아니지만, 광고 신호로서의 가치는 예전 같지 않습니다. 그래서 마케터의 시선은 자연스럽게 퍼스트파티 데이터로 향합니다. 우리가 직접 수집한 고객 데이터를 더 중요하게 보기 시작한 것이죠. 그렇다면 가장 정확한 퍼스트파티 데이터는 어디에 쌓일까요? 사용자가 실제로 무엇을 검색하고, 어떤 상품을 비교하고, 무엇을 장바구니에 담았는지. 이 행동 데이터를 가장 많이, 가장 깊게 가진 곳이 바로 커머스 플랫폼입니다. 광고 성과를 재는 방식도 이에 맞춰 진화했습니다. 광고 노출부터 실제 구매까지를 하나의 닫힌 흐름으로 측정하는 방향으로요.

실제 시장의 흐름도 이를 보여줍니다. 리테일 미디어는 검색광고와 소셜광고에 이어 디지털 광고 시장의 새로운 성장 축으로 자리 잡고 있으며, 글로벌 주요 리테일 기업들은 광고 사업을 새로운 수익원으로 확대합니다. 여전히 많은 소비가 오프라인에서 이뤄지고 있다는 점을 고려하면, 리테일 미디어가 활용될 수 있는 영역은 앞으로도 더욱 확대될 가능성이 크다고 해석해 볼 수 있습니다. 아직 열리지 않은 공간이 그만큼 크다는 뜻이기도 하죠. 리테일 미디어는 ‘언젠가 올 시장’이 아니라, 이미 광고 시장의 중요한 흐름으로 자리잡았습니다.

리테일 미디어가 '리테일 밖으로' 나오는 순간 '협력광고'가 새로운 기회를 만듭니다

여기까지는 익숙한 이야기일 수 있습니다. 그런데 최근의 변화는 한 걸음 더 나아갑니다. 예전의 리테일 미디어는 특정 쇼핑몰이나 앱 '안에서만' 작동하는 광고를 뜻했습니다. 지금은 다릅니다. 쉽게 말해, 버티컬 커머스 플랫폼이 자기 앱 안에서만 광고하던 데서 벗어나, 자기가 가진 고객 데이터를 들고 앱 바깥에서까지 광고하기 시작한 겁니다. (이런 구조를 '버티컬 미디어 네트워크'라고 부르기도 합니다.) 이 구조에서 광고의 역할은 달라집니다. 외부에서 트래픽을 '끌어오는' 데 그치지 않고, 이미 플랫폼 안에 존재하는 관심과 구매 의도를 읽어 '다음 행동'을 설계하도록 돕습니다. 결정을 앞둔 순간에 자연스럽게 끼어드는 거죠. 그래서 이런 광고는 '보여준 광고'보다 '작동한 광고'에 가깝습니다. 정리하면 세 가지 변화가 동시에 맞물립니다. 데이터는 플랫폼 안으로 모이고, 성과 측정은 더 정교해지며, 광고는 플랫폼 밖으로 확장됩니다. 그리고 이 모든 흐름이 마케터의 실무로 내려올 때 만나는 가장 구체적인 결과물이 바로 협력광고입니다.

💡 한눈에 보는 핵심 개념 협력광고(Collaborative Ads): 리테일사의 퍼스트파티 데이터를 기반으로 브랜드가 외부몰(예: 올리브영, 무신사)에서의 실제 전환 성과를 정교하게 추적·최적화할 수 있도록 돕는 광고 솔루션

협력광고는 브랜드가 리테일사의 온라인몰 안에서 자사 상품 데이터를 공유받아, 그 상품 광고를 리테일 데이터 기반으로 직접 집행할 수 있게 한 구조입니다. 핵심은 측정입니다. 기존에는 스마트스토어 같은 외부몰의 경우 광고 추적이 막혀 전환을 정확히 보기 어려웠는데, 협력광고는 리테일사와 매체가 데이터를 연동해 외부몰에서도 자사몰 수준의 전환 추적을 가능하게 합니다. 자사몰이 없거나 올리브영·무신사 같은 채널의 매출 비중이 높은 브랜드라면, 협력광고가 사실상 필수 선택지가 되는 이유입니다. 버즈빌 역시 지난 1분기 올리브영과 협력광고를 런칭하며 뷰티 마케터들의 든든한 파트너로 나가아고 있습니다.

이 정밀함의 차이는 데이터의 성격에서 옵니다. 서드파티 기반 타겟팅이 '구매자처럼 보이는' 사람을 찾는다면, 리테일 데이터는 실제로 상품을 사거나 둘러본 사람을 찾습니다. 쉽게 말해 '닮은 사람'과 '진짜 산(살) 사람'의 차이입니다. 그래서 측정의 기준도 달라지고 있습니다. 최근 광고주들의 관심도 단순 ROAS를 넘어 '증분 성과(Incrementality)'로 이동하고 있습니다. 쉽게 말해, 원래 살 사람이 산 것인지, 광고가 실제로 구매를 만들어낸 것인지를 구분해 보려는 움직임입니다. 광고가 얼마나 노출됐는지보다, 실제로 얼마나 추가 매출을 만들어냈는지를 더 중요하게 평가하기 시작했습니다.

광고는 이제 '구매'를 만드는 쪽으로 갑니다

커머스가 미디어가 되고, 데이터가 플랫폼 안으로 모이면서 광고에 대한 기대도 달라졌습니다. 이제 중요한 건 '얼마나 노출됐는가'가 아니라 '얼마나 구매를 만들었는가'입니다. 이 변화의 중심에는 리테일 미디어가 있습니다. 상품을 판매하던 플랫폼이 광고 매체가 되고, 브랜드는 그 안에 쌓인 구매 데이터를 활용해 더 정교하게 고객을 만나게 됐습니다. 광고는 더 이상 단순히 트래픽을 모으는 수단이 아니라, 실제 구매를 만드는 수단으로 진화하고 있습니다. 결국 광고 시장의 무게중심도 조금씩 이동하고 있습니다. 메타와 구글이 여전히 중요한 채널인 것은 분명하지만, 우리 브랜드가 실제로 판매되는 플랫폼 역시 강력한 광고 미디어가 되고 있습니다. 리테일 미디어는 더 이상 새로운 트렌드가 아닙니다. 이미 광고 예산과 성과 측정 방식을 바꾸고 있는 현실입니다. 시작은 의외로 단순합니다. 지금 우리가 광고 성과를 무엇으로 평가하고 있는지 돌아보는 것부터요. 외부몰 매출 비중이 높은데도 여전히 클릭 수와 유입 수에 머물러 있다면, "그래서 이 광고가 무엇을 바꿨는가"라는 질문을 스스로 던져볼 때입니다. 그렇다면 이러한 변화 속에서 주목받는 광고 방식인 '협력광고'는 어떻게 작동할까요? 다음 글에서는 협력광고의 개념과 구조, 그리고 왜 많은 브랜드가 협력광고를 통해 실제 구매 성과를 측정하고 최적화하려는지 자세히 살펴보겠습니다.

💚 버즈빌 X 올리브영 협력광고 소개서 읽어보기 (클릭)