에스네이처, 'ROAS 640%' 망설임을 구매로 연결한 올영 협력광고 활용 전략

Intro. 버즈빌 X 올리브영 협력광고란?

버즈빌은 다양한 브랜드 및 플랫폼과의 협력을 통해 인터랙티브 AI와 광고 포맷을 기반으로 유저 참여와 전환 성과를 만들어가고 있습니다. 이번 콘텐츠에서는 버즈빌 X 올리브영 협력광고를 중심으로, 올리브영의 쇼핑 데이터와 버즈빌의 광고 운영 노하우가 만나 광고가 어떻게 ‘보는 것’에서 ‘참여하는 경험’으로 확장되는지를 실제 브랜드 담당자와의 인터뷰를 통해 살펴보았습니다. *본 인터뷰는 에스네이처 김가영 차장님과의 인터뷰를 바탕으로 작성되었습니다.

#Chapter 01 피부가 먼저 느끼는 안정감, 클린 뷰티 대명사 ‘수분 천재 에스네이처’

Q. 안녕하세요, 담당자님. 인터뷰에 앞서 간단한 자기소개 부탁드립니다.

안녕하세요, 에스네이처에서 마케팅을 담당하고 있는 김가영입니다. 저는 현재 에스네이처에서 디지털 마케팅 업무를 담당하고 있습니다.

Q. 에스네이처는 수분천재, 속보습, 모공쫀쫀, 피부장벽, 클린뷰티 키워드로 잘 알려진 브랜드인데요. 그래도 독자분들을 위해 브랜드 소개를 부탁드립니다.  에스네이처는 Skin Like Nature 피부는 자연을 좋아합니다, 자연같은 피부! 라는 본질을 담아 ‘안전한 성분 & 프리미엄 품질’을 최고의 가치로 여기는 브랜드입니다. 요즘 뷰티 시장은 특정 효능과 성분을 강하게 어필하는 브랜드가 많잖아요. 반면 에스네이처는 특정 효능과 성분에 치우치지 않고, 안전한 프리미엄 성분으로 피부의 근본적인 고민을 해결해 주어, 건강한 피부로 지속가능한 아름다움을 추구합니다. 오히려 매일 써도 피부가 편안해지는지를 가장 중요하게 봅니다.

저희에게 좋은 제품이란 피부가 예민한 날에도 망설임 없이 손이 가고, 며칠 안 써도 다시 찾게 되는 그런 ‘신뢰가 쌓이는 제품’이에요. 그래서 에스네이처의 인기 제품들도 자극적인 한 방보다는 “쓰다 보니 피부 컨디션이 무너지지 않는다”, “다른 제품 쓰다가 다시 돌아오게 된다” 이런 평가를 많이 받는 것 같아요.

Q. 이미 충성도 높은 고객층을 보유하고 계신데, 디지털 마케팅 측면에서의 고민도 있었을 것 같아요. 맞아요. 에스네이처는 바이럴이나 트렌드 중심의 브랜드는 아니다 보니, 인지 확장보다는 구매 전환을 어떻게 더 정교하게 만들 수 있을지가 늘 고민이었어요. 특히 올리브영처럼 경쟁이 치열한 유통 채널 안에서는, 유저가 제품을 ‘알고 있는 것’과 ‘실제로 사는 것’ 사이에 꽤 큰 간극이 느껴지더라고요. 에스네이처 제품을 한 번이라도 써본 분들은 재구매율이 높은 편인데, 문제는 처음 구매까지 가는 마지막 한 걸음이었어요. 수분·진정·저자극·장벽 케어라는 메시지는 충분히 인지하고 있지만, 막상 장바구니에 담아두고 구매를 미루는 경우가 생각보다 많았거든요. 특히 ‘수분·진정’이라는 키워드 자체가 워낙 많은 브랜드에서 동시에 사용되고 있다 보니, 유저 입장에서는 우리 제품과 경쟁사 제품 사이에서 결정적인 차이를 느끼기 어려운 상황이기도 했어요. 실제로 올리브영 안에서는 비슷한 키워드, 비슷한 비주얼의 제품들이 한 화면에 나열되는 경우가 많잖아요. 그래서 단순히 이미지 소재만 노출하는 방식으로는 “이 제품이 왜 지금 나에게 필요한지”, “지금 사도 괜찮은 선택인지”를 충분히 설명하는데 더 다양한 방법론이 필요하다고 느꼈습니다. 결국 저희가 고민했던 건, 수분·모공·진정·장벽이라는 익숙한 키워드를 어떻게 ‘구매로 이어지는 이유’로 바꿀 수 있을지, 그리고 수많은 경쟁 제품 사이에서 에스네이처를 선택해도 된다는 명분을 어떤 트리거로 만들어줄 수 있을지였어요.

Q. 그런 고민을 해결하기 위해 기존에는 어떤 방식의 마케팅을 시도하셨나요? 저희도 다른 뷰티 브랜드와 마찬가지로 메타나 구글 검색 광고처럼 전통적인 퍼포먼스 채널 위주로 마케팅을 해왔어요. 성과는 좋았지만 운영을 계속하다 보니까 비슷한 유저에게만 광고가 반복해서 노출되고 있다는 느낌이 점점 들더라고요. 또 메타나 검색 광고는 구조상 이미지나 문구 중심으로 메시지를 전달하다 보니, 에스네이처처럼 설명이나 맥락이 중요한 브랜드 이야기를 다양하게 풀어내기에는 한계가 있었어요. 그래서 소재나 소구 포인트를 좀 더 여러 방식으로 보여주고 싶다는 갈증도 계속 있었고요. 이런 고민 속에서 인플루언서 협업이나 라이브 커머스처럼 뷰티 브랜드라면 한 번쯤은 해보는 마케팅들도 꾸준히 시도해 왔어요. 실제로 특정 시점에는 반응이 확 좋아지기도 하고, 구매가 확 뛰는 경우도 있었죠. 다만 이런 방식들은 계속 같은 강도로 가져가기엔 현실적인 비용이나 리소스 측면에서 현실적인 부담이 있었어요. 에스네이처는 ‘지금 당장 사야 한다’는 메시지를 강하게 푸시하는 브랜드는 아니다 보니, 이런 이벤트성 액션만으로는 구매를 망설이고 있는 유저를 계속 설득하기가 쉽지 않겠다는 생각도 들었습니다. 그래서 저희가 결국 찾고 있던 건, 이미 올리브영 안에서 스킨케어를 보고 있고, 피부 컨디션이나 성분에 관심이 많은, 그러니까 구매할 가능성이 있는 유저를 다시 만날 수 있는 접점이었어요. 그런데 전통적인 매체 안에서는 ‘성분을 중요하게 생각하는 유저’처럼 구매 맥락을 기준으로 타겟을 나누는 게 쉽지 않잖아요. 이런 타겟은 여러 행동 데이터가 쌓이는 버티컬 플랫폼 안에서야 비로소 보이는데, 브랜드 입장에서는 그 데이터를 직접 활용하기 어렵다는 점이 늘 아쉬웠던 것 같아요. 그래서 기존 퍼포먼스 채널만으로는 한계가 분명하다는 판단이 들던 시점이었습니다.

#Chapter 02 ‘신뢰’라는 무형의 가치를 ‘구매’라는 유형의 가치로 탈바꿈하는 전략

Q. 버즈빌 X 올리브영 협력광고를 집행하게 된 계기는 무엇이었나요? 버즈빌 협력광고에 관심을 갖게 된 가장 큰 이유는, 올리브영의 실제 쇼핑 데이터를 기반으로 타겟팅이 가능하다는 점이었어요. 에스네이처는 충동구매보다는 “지금 내 피부에 필요해서 사는 브랜드”에 가깝다 보니, 이런 정교한 타겟팅이 특히 중요했어요. 또 하나 인상 깊었던 건, 광고를 노출하는 방식이 일반적인 노출형 광고와는 다르다는 점이었어요. 유저의 인지 단계에 따라, 브랜드를 자연스럽게 알리는 포맷부터 리뷰·혜택을 통해 구매를 밀어주는 포맷까지 다른 광고 상품으로 유연하게 집행할 수 있는 구조라는 점이 인상 깊었습니다. 이 과정이 AI 기반으로 자동화되어 있다 보니, 마케터가 직접 손대야 할 부분은 줄어들고 대신 광고 포맷과 커뮤니케이션 방식은 훨씬 다양하게 가져갈 수 있다는 점도 실무적으로 큰 장점이었어요. 그래서 버즈빌 협력광고는 단순히 새로운 매체라기보다는, 에스네이처처럼 구매 맥락이 중요한 브랜드에 맞춰 유저의 인지부터 전환까지를 자연스럽게 이어주는 구조라는 점에서 신뢰가 갔던 것 같아요.

Q. 실제로 협력광고를 진행하면서 가장 만족스러웠던 부분은 무엇이었나요? 저희는 무엇보다 브랜드 톤을 해치지 않으면서도, 유저의 불안을 덜어주는 방식으로 구매 명분을 만들어줬다는 점이 가장 만족스러웠어요. 에스네이처는 자극적인 카피나 과한 할인으로 결정을 밀어붙이는 브랜드는 아니거든요. 오히려 “이거 써도 괜찮을까?”라는 고민이 먼저 드는 브랜드에 가깝다고 생각해요. 그런 점에서 버즈빌 협력광고는, 광고로 설득하기보다는 유저가 스스로 안심하고 선택할 수 있는 환경을 만들어줬다는 느낌이 강했습니다.

특히 여러 포맷 중에서도 AI 리뷰와 쇼츠 상품 포맷이 에스네이처와 잘 맞았어요. 기초 스킨케어 브랜드다 보니, 텍스처나 발림감, 속광처럼 말로 설명하기 어려운 요소들이 구매 결정에 큰 영향을 미치는데, 쇼츠 포맷을 활용하면서 이런 부분을 굉장히 직관적으로 전달할 수 있었어요. “효과가 세다”는 메시지보다, 피부가 편안해 보인다는 인상을 주는 데 도움이 됐다고 느꼈습니다. AI 리뷰 소재도 같은 맥락이었어요. 보습, 진정, 수분처럼 유저가 실제로 고민하고 있는 키워드에 맞춰, 관련 상품과 리뷰가 함께 노출되다 보니 “이 제품이 왜 나한테 맞는지”를 자연스럽게 이해시키는 역할을 해줬다고 생각해요. 일반적인 노출형 광고보다 구매 퍼널은 조금 더 길 수 있지만, 그 과정이 불필요하게 느껴지지 않았어요. 오히려 유저 입장에서 한 번 더 확인하고 안심하는 단계에 가깝다는 인상을 받았고, 그게 실제 구매 전환으로 이어졌다고 보고 있습니다. 고민에 따라 상품을 다르게 보여줄 수 있다 보니, 하나의 광고 안에서도 여러 제품을 부담 없이 소개할 수 있었던 점 역시 기초 브랜드로서는 굉장히 매력적이었습니다.

Q. 이번 캠페인에서 특히 인상 깊었던 성과 지표가 있다면요?

저희가 제일 중요하게 보고 있는 지표가 ROAS인데요, 그런 면에서 이번 캠페인은 ROAS 성과가 특히 인상적이었어요. 약 640% 정도의 ROAS가 나왔는데, 에스네이처처럼 비교하고 고민하는 과정이 긴 기초 스킨케어 제품군에서 나온 수치라서 내부적으로도 의미 있게 보고 있습니다. 이번 협력 광고는 다른 매체들에 비해 예산이 굉장히 작은 편이었는데도, 메이저 매체들과 비교했을 때 ROAS가 크게 뒤처지지 않고 비슷한 수준의 효율을 유지했다는 점이 인상적이었어요. 예산 규모를 감안하면 충분히 가능성을 확인할 수 있었던 결과라고 생각합니다. 또 장바구니에서 구매까지의 전환율이 약 29%였고, CTR도 약 19%로 전반적인 광고 성과 지표들 역시 전반적으로 만족스러운 수준이었습니다. 또 하나 인상 깊었던 부분은 버즈빌의 구매 기여도 측정 기준이었습니다. 버즈빌은 광고를 클릭한 이후 실제 구매까지 이어진 유저만을 기준으로 성과를 집계하다 보니, 광고가 구매에 어떤 영향을 미쳤는지를 훨씬 명확하게 확인할 수 있었어요. 반면 다른 매체들은 광고를 클릭하지 않았더라도 노출된 유저가 이후 구매를 하면 기여로 포함되는 경우가 많아, 광고 자체의 효율을 판단하기 어려운 경우도 있었거든요. 그런 점에서 버즈빌은 기여도 기준이 굉장히 타이트해 성과 지표에 대한 신뢰도가 높았다는 점이 특히 인상 깊었습니다.

#Chapter 03 잠재 고객이 고민하는 순간을 ‘선택’으로 바꾸는 연결고리가 되다

Q. 에스네이처에게 협력광고는 어떤 마케팅 수단으로 자리 잡았나요? 에스네이처는 수분·모공·진정·장벽라는 키워드에 대해서는 이미 어느 정도 신뢰를 쌓아온 브랜드라고 생각해요. 그래서 저희에게 더 중요했던 건, 완전히 새로운 메시지를 던지는 것보다는 그동안 쌓아온 신뢰를 실제 구매 행동으로 자연스럽게 연결하는 역할이었습니다. 특히 에스네이처를 한 번쯤 들어봤거나, 제품을 장바구니에 담아본 경험은 있지만, “내 피부에 맞을까?”, “지금 써도 괜찮을까?” 같은 이유로 구매를 망설이던 유저들이 꽤 많았거든요. 이런 고민을 가진 유저들에게는 강한 설득보다는 한 번 더 확인하고 안심할 수 있는 계기가 필요하다고 느꼈어요. 그런 점에서 협력광고는 에스네이처와 잘 맞았던 것 같아요. 광고를 통해 무언가를 강하게 밀어붙이기보다는, 리뷰나 콘텐츠를 통해 제품과 브랜드를 차분하게 다시 살펴볼 수 있는 구조였기 때문에, 유저 입장에서 부담 없이 구매 결정을 내릴 수 있었다고 생각합니다. 또 협력광고는 인지 확장보다는 이미 관심을 가진 유저의 구매 완주에 집중할 수 있는 채널이라는 점도 인상 깊었어요. 기존 매체들은 브랜드를 알리는 역할을 계속 가져가고, 협력광고는 구매를 고민하는 유저의 결정을 한 번 더 도와주는 역할로 가져가다 보니, 미디어 믹스 안에서 각 채널의 역할도 훨씬 명확해졌습니다. 결과적으로 이번 협력광고는 에스네이처에게‘더 많이 알리는 광고’라기보다는, 이미 쌓아온 신뢰를 실제 구매로 완성 해주는 광고에 가까웠고, 그래서 에스네이처의 현재 브랜드 단계와 특히 잘 맞았다고 느꼈어요.

Q. 어떤 브랜드에게 협력광고를 특히 추천할 수 있을까요? 모든 브랜드에게 동일한 방식이 정답일 수는 없겠지만, 에스네이처의 경험을 기준으로 본다면 구매를 강하게 밀어붙이기보다는, 유저의 구매 판단을 정리해줘야 하는 브랜드에게 특히 잘 맞는 방식이라고 생각해요. 제품력이나 브랜드 방향성에 대한 신뢰는 어느 정도 쌓여 있는데, 유저가 “내 피부에 맞을까?”, “지금 선택해도 괜찮을까?” 같은 이유로 구매를 미루는 경우가 잦은 브랜드라면요. 특히 저자극, 기초 스킨케어처럼 유저의 고민과 비교 과정이 긴 제품군일수록 이런 상황을 많이 겪으실 것 같아요. 협력광고는 이런 브랜드에게 구매를 재촉하기보다는, 유저가 스스로 판단을 마무리할 수 있도록 돕는 채널에 가깝다고 느꼈습니다. 그래서 자극적인 메시지나 강한 할인 없이도 구매 결정을 자연스럽게 이어가야 하는 브랜드라면 미디어 믹스 안에서 충분히 의미 있는 역할을 해줄 수 있다고 생각해요. 또 하나 추천하고 싶은 경우는, 유통 채널 안에서 이미 경쟁이 치열해 단순 노출이나 클릭만으로는 차별화가 어려운 브랜드입니다. 이럴 때 협력광고는 유저의 고민 단계에 맞춰 콘텐츠와 메시지를 다르게 가져갈 수 있어서, 브랜드의 결을 유지하면서도 구매 전환을 설계할 수 있는 선택지가 될 수 있다고 느꼈어요.

Q. 협력광고를 고민하는 뷰티 브랜드 마케터에게, 에스네이처의 경험을 바탕으로 꼭 전하고 싶은 한 마디가 있다면요?

마케터라면 한 번쯤은  “유입은 계속 들어오는데, 왜 구매에서 멈출까?”라는 고민을 해보셨을 것 같아요. 에스네이처도 비슷한 상황이었고요. 이번 협력광고를 통해 느낀 건, 그 해답이 항상 더 강한 메시지나 더 많은 예산에 있지는 않다는 점이었어요. 오히려 유저가 이미 고민하고 있는 그 순간에, 판단에 도움이 되는 정보와 맥락을 얼마나 잘 전달하느냐가 구매 전환에 더 큰 영향을 미친다고 느꼈습니다. 만약 브랜드의 결은 지키면서도 구매 전환 과정에서의 정체를 풀고 싶다면, 협력광고를 하나의 추가 노출 수단이라기보다는 미디어 믹스 안에서 역할이 분명한 구매 전환 전략으로 한 번쯤은 충분히 고민해볼 만한 접근 방식이라고 말씀드리고 싶어요. 에스네이처에게는 실제로 그런 역할을 해줬던 경험이었습니다.

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