라운드랩, '히어로 제품에 갇히지 않는 법' ROAS 704% 올리브영 협력광고 전략

#Intro 버즈빌 x 올리브영 협력광고란? 버즈빌은 다양한 브랜드 및 플랫폼과의 협력을 통해 인터랙티브 AI와 광고 포맷을 기반으로 유저 참여와 전환 성과를 만들어가고 있습니다. 이번 콘텐츠에서는 버즈빌 X 올리브영 협력광고를 중심으로, 올리브영의 쇼핑 데이터와 버즈빌의 광고 운영 노하우가 만나 광고가 어떻게 ‘보는 것’에서 ‘참여하는 경험’으로 확장되는지를 실제 브랜드 담당자와의 인터뷰를 통해 살펴보았습니다. *본 인터뷰는 라운드랩 장유리 팀장님과의 인터뷰를 바탕으로 작성되었습니다.

#Chapter 01 '국민토너'에서 토탈 스킨케어로, 라운드랩

Q. '국민토너' 독도 토너, 'No.1 썬’ 자작나무 수분 선크림까지, 라운드랩은 카테고리마다 대표 제품을 만들어내는 브랜드라는 인상이 강한데요. 팀장님과 브랜드를 간략하게 소개해 주세요.

안녕하세요, 라운드랩에서 국내 마케팅을 담당하고 있는 장유리입니다. 라운드랩은 한국 지역 원료를 사용하여 피부에 이로운 화장품을 만드는 클린뷰티 브랜드입니다. 울릉도 해양심층수를 담은 독도 라인, 강원도 인제 자작나무 수액 기반의 자작나무 라인, 양양 소나무, 제주 동백 등 우리 땅에서 나고 자란 원료로 화장품을 만들고 있어요. 독도 토너는 올리브영 스킨/토너 부문 3년 연속 1위, 자작나무 수분 선크림은 썬케어 부문 4년 연속 1위를 기록하고 있고요, 2024년에는 올리브영 연 매출 1천억을 넘기면서 Top 10 브랜드에도 이름을 올렸습니다. 최근에는 제품 카테고리 확장과 더불어 글로벌로 나아가기 위해 다양한 도전을 하고 있어요.

Q. 올리브영 토너·썬케어 부문에서 수년째 1위를 놓지 않고 계신데, 이 정도 위치에서 오히려 디지털 마케팅이 더 어려운 지점이 있었을 것 같아요. 맞습니다. "더 성장하려면 어떻게 해야 하지?"라는 고민이 매일 따라다녀요. 가장 큰 고민은 라인과 카테고리 확장에 대한 인지 전환이었어요. 라운드랩은 단순히 "기존 제품 + 신제품" 구조가 아니라, 독도·자작나무·소나무·동백 등의 각 라인 자체가 하나의 서사를 갖고 있거든요. 그런데 대부분의 고객들은 "라운드랩 = 독도 토너 브랜드"로 인식하고 끝나버리는 경우가 많아요. 신규 라인과 제품을 선택하기 보다는, 이미 써봤고 익숙한 독도 토너와 자작나무 수분 선크림 품목을 선택하시는 비율이 훨씬 높았죠. 두 번째는 안정기에 접어든 브랜드의 규모에서 오는 역설이에요. 매체 볼륨을 키우면 키울수록 같은 유저에게 반복 노출되는 비중이 높아지거든요. 독도 토너를 이미 알고 있는 유저에게 "라운드랩 좋아요"를 열 번 보여줘봐야 성과 부분에서 정체되고 있다는 느낌을 받기도 했습니다.  새로운 유저를 찾으려면 비용이 올라가고, 기존 유저에게는 메시지가 닳고. 이 정체 구간을 깨줄 새로운 접점이 필요했습니다.

Q. 그런 고민을 해결하기 위해 기존에는 어떤 마케팅을 시도하셨고, 어떤 한계를 느끼셨나요? 가장 메인으로 운영하고 있는 올리브영 채널로 랜딩하는 메타·구글 중심의 퍼포먼스 마케팅이 주력이었고, 국민토너나 No.1 자작썬처럼 이미 검증된 제품은 꽤 안정적인 효율이 나왔어요. 그런데 신규 라인으로 넘어가면 상황이 달라져요. 소나무나 동백 라인은 인지가 되어 있지 않다보니, 메타에서 "라운드랩 이만큼 좋은 신제품 나왔어요"만으로는 클릭이 잘 안 만들어졌습니다. 소비자 입장에서 독도 토너에 대한 신뢰가 곧바로 다른 라인이나 제품으로 자동 이전되지는 않더라고요. 그 과정에서 버즈빌의 노출형 광고를 집행하기 시작했어요. 잠금화면이나 앱 지면에서 라운드랩 제품을 자연스럽게 노출하면서 "이런 제품도 있다"는 인지를 쌓고 제품 페이지로 랜딩시켜 제품을 계속해서 보여줬어요. 다만 노출형은 말 그대로 '보여주는 것'까지였고, 전환까지 이어질 수 있도록  마지막 한 걸음을 설계하기엔 구조적으로 아쉬운 부분이 있었어요.

#Chapter 02 노출에서 전환까지, 풀퍼널을 설계하다

Q. 버즈빌 × 올리브영 협력광고를 집행하게 된 계기가 궁금해요. 노출형 광고를 운영하면서 느낀 게 있었어요. 올리브영 안에서 트래픽은 쌓이고 있을텐데, 그 트래픽이 실제 구매로 전환되는 과정을 저희가 직접 설계할 수는 없었거든요. 노출형으로 라운드랩을 한 번이라도 본 유저가 올리브영에 들어갔을 때, 한 번 더 접점을 만들어줄 수 있다면 어떨까 이런 고민에서 협력광고로 자연스럽게 넘어가게 됐습니다. 특히 끌렸던 건 올리브영의 쇼핑 행동 데이터와 버즈빌의 머신러닝이 결합되는 구조였어요. 올리브영 안에서 상품을 조회하거나 장바구니에 담거나 구매한 이력, 이런 고관여 행동 데이터를 기반으로 구매 가능성이 높은 유저를 자동으로 찾아주거든요. 기존 매체에서는 올리브영 내부에서 유저가 실제로 어떤 행동을 했는지까지 연동해서 최적화하기 어려웠는데, 협력광고는 그게 되니까요. 버즈빌의 노출형을 통해 인지를 깔아놓고, 협력광고로 전환을 설계하면 구매 전환까지 이어갈 수 있겠다는 판단이 섰습니다.

Q. 협력광고를 진행하면서 가장 만족스러웠던 부분은 무엇이었나요?

소재 유형을 여러 가지 돌려볼 수 있고, 거기서 우리 브랜드에 맞는 조합을 찾아갈 수 있다는 점이 가장 좋았어요. 추천 배너형, 쇼츠형, 리뷰형, OX퀴즈형, 혜택알림형 등 다양한 포맷을 동시에 운영했는데, 구매가 많이 일어나는 소재에 예산이 자동으로 더 배분되는 구조라 저희가 일일이 예산을 조정할 필요가 없었어요. 돌리면 돌릴수록 "라운드랩 유저에게 먹히는 소재가 뭔지, 어떤 조합이 효율이 좋은지"가 데이터로 쌓이는 거죠. 기존 매체에서는 소재 A/B 테스트를 하려면 직접 세팅하고 예산을 나누고 결과를 비교하는 과정이 꽤 번거로웠는데, 여기서는 포맷 자체가 다른 소재들을 한 캠페인 안에서 동시에 돌리면서 자동으로 최적화가 되니까, "같은 제품이라도 어떤 방식으로 보여줘야 전환이 되는지"를 훨씬 빠르게 파악할 수 있었어요. 예를 들어 추천 배너형은 구매 전환에 강하고, 쇼츠형이나 리뷰형은 제품의 텍스처나 사용감을 직관적으로 보여주는 데 강점이 있었는데, 이런 인사이트를 감이 아니라 성과 데이터로 확인할 수 있다는 게 마케터 입장에서는 되게 편한 구조였습니다.

Q. 이번 캠페인에서 특히 인상적이었던 성과 지표가 있다면요?

전체 평균 ROAS가 약 704%, 평균 CTR이 약 20%였습니다. 그중에서도 추천 배너형 중심 조합에서 ROAS가 약 945%까지 나왔어요. 해당 소재는 유저의 쇼핑 데이터를 기반으로 관심을 가질 만한 제품을 자동으로 노출해 주는 포맷인데, 아무래도 이미 관심사가 반영된 상태에서 제품을 보여주니까 구매까지 이어지는 비율이 높았던 것 같습니다. 두 번째로 높았던 건 리뷰형으로 ROAS 약 613%를 기록했는데, 이 포맷은 실제 고객 리뷰를 AI가 자동으로 요약해서 소재로 만들어주는 구조라 따로 카피를 고민할 필요 없이 고객의 생생한 메시지가 그대로 광고가 되더라고요. 운영 리소스 면에서도 꽤 편리했어요. 처음에는 어떤 소재가 잘 될지 예측하기 어려웠는데, 여러 포맷을 동시에 돌리면서 성과가 좋은 쪽으로 자동 최적화가 되니까, 가장 높은 ROAS를 만들어내는 소재 조합을 찾을 수 있었어요. 이런 인사이트는 한 번의 테스트로 끝나는 게 아니라 다음 캠페인 소재 기획에도 바로 활용할 수 있어서, 돌릴수록 운영이 정교해지는 느낌이었어요.

Q. 이번 협력광고가 라운드랩에 특히 잘 작동했다고 보신 이유가 있다면요? 라운드랩의 현재 단계와 제품 구조가 이 광고 구조와 잘 맞아떨어졌다고 생각해요. 브랜드에 대한 고객의 기본 인지와 신뢰는 이미 충분히 있어요. 하지만 그 신뢰가 신규 라인과 제품으로 이어지지는 않기 때문에 소비자 입장에서는 "이것도 괜찮을까?"라는 판단을 새로 해야 해요. 협력광고가 바로 그 지점에서 작동했어요. 올리브영이라는 신뢰할 수 있는 쇼핑 환경 안에서, 이미 라운드랩 제품에 관심을 보인 유저에게 자연스럽게 접점을 만들어줄 수 있으니까요. 구매 가능성이 높은 유저를 자동으로 찾아주는 구조 덕분에, 저희가 일일이 타겟을 설계하지 않아도 효율적으로 전환을 만들어낼 수 있었습니다. 그리고 이전에 노출형 광고를 운영하면서 쌓아놓은 트래픽 기반이 컸다고 봐요. 노출형으로 라운드랩이라는 브랜드와 제품에 대한 접점을 넓혀놓은 상태에서 협력광고를 시작했기 때문에, 브랜드를 처음 알리는 단계부터 시작하는 것보다 전환까지의 거리가 훨씬 짧았거든요.

#Chapter 03 1천억 브랜드가 '다음 성장'을 만드는 법

Q. 라운드랩에게 협력광고는 어떤 마케팅 수단으로 자리 잡았나요? 처음에는 올영세일에 맞춰 단기로 돌려보는 보조 매체 정도로 생각했어요. 사실 노출형 광고를 먼저 운영하고 있었기 때문에, 협력광고는 그 위에 얹어보는 테스트 성격이 강했거든요. 그런데 협력광고를 돌려보니까 전환 성과가 확실하더라고요. 노출형이 '보여주는 것'에 강했다면, 협력광고는 '사게 만드는 것'에 강한 구조였어요. 특히 올영세일 같은 빅 프로모션 시즌이 아닐 때에도 ROAS 2~300%를 꾸준히 유지하더라고요. 세일 기간에만 반짝 성과가 나오는 게 아니라 상시로 돌려도 효율이 나온다는 걸 확인하고 나니까, 자연스럽게 무게추가 옮겨갔습니다. 지금은 협력광고를 상시 운영하는 체제로 가고 있어요. 미디어믹스 관점에서 보면, 메타와 구글이 외부 트래픽과 브랜드 인지를 담당하고, 협력광고가 올리브영 안에서 구매 전환을 잡아주는 구조예요. 예전에 노출형이 맡았던 "올리브영 밖에서의 접점 확대" 역할을 메타, 구글이 이어받고, 협력광고가 올리브영 안의 전환에 집중하는 형태로 정리가 된 거죠. 특히 신규 라인 론칭 때 이 구조가 유용합니다. 아직 검색량이 없는 제품은 검색 광고로 효율이 안 나오잖아요. 앞으로는 메타나 버즈빌 노출형 상품으로 인지도를 쌓고 협력광고로 전환까지 연결하는 흐름도 활용해 보려고 하고 있어요.

Q. 어떤 브랜드에게 협력광고를 특히 추천할 수 있을까요? 모든 브랜드에게 똑같이 맞다고 말씀드리기는 어렵고요, 저희 경험을 기준으로 두 가지 상황에 해당하는 브랜드에게 특히 잘 맞을 것 같아요. 첫 번째는 저희처럼 올리브영 안에서 이미 어느 정도 규모가 있는 브랜드요. 규모가 커지면 기존 매체를 더 밀어넣는 것만으로는 추가 성장이 안 나오는 시점이 와요. 그때 올리브영 안에서 구매 전환을 정교하게 설계할 수 있는 수단이 필요한데, 협력광고가 그 역할을 해줄 수 있습니다. 두 번째는 라인 단위의 제품 확장을 하고 있는 브랜드요. 단일 히어로 제품만 있는 브랜드는 협력광고 단독으로도 충분할 수 있는데, 저희처럼 여러 라인이 있고 각각의 스토리를 전달해야 하는 브랜드라면 다양한 소재 포맷을 동시에 돌리면서 최적의 조합을 찾아갈 수 있다는 점이 특히 유용할 거예요.

Q. 협력광고를 고민하는 뷰티 브랜드 마케터에게, 라운드랩의 경험을 바탕으로 꼭 전하고 싶은 한 마디가 있다면요?

솔직히 저도 처음에는 두 가지 걱정이 있었어요. 하나는 리워드 광고의 체리피커 이슈, 또 하나는 "타 매체로도 성과가 잘 나오고 있는데 굳이 위험을 부담해야 할까"라는 고민이었습니다. 체리피커 부분은 막상 돌려보니까 걱정했던 것과 달랐어요. 리워드를 받고 끝나는 유저보다, 실제로 장바구니에 담고 구매까지 이어지는 유저가 체감될 정도로 많았거든요. 리워드가 단순한 미끼가 아니라 "이 제품 한번 살펴볼까?"라는 자연스러운 계기가 되는 느낌이었어요. 올리브영이라는 쇼핑 환경 안에서 이미 뭔가를 사려는 마음이 있는 유저에게 닿으니까, 맥락 자체가 다르더라고요. 그리고 "성과가 잘 나오는데 위험을 부담해야 할까?"라는 생각은 오히려 함정이었어요. 안정기에 접어든 브랜드일수록 기존 방식만으로는 다음 성장이 안 나오는 구간이 반드시 오거든요. 그때 "우리가 아직 닿지 못한 유저가 있나? 이미 닿은 유저에게 다른 제품을 보여줄 방법이 있나?" 이 질문에 답할 수 있는 수단이 필요합니다. 저희는 노출형 광고를 먼저 운영하면서 트래픽 기반을 다졌고, 그 위에서 협력광고를 테스트했더니 전환 성과가 확실히 나와서 지금은 협력광고 중심의 상시 운영 체제로 전환한 상태예요. 처음부터 크게 갈 필요 없이, 한 번 테스트해 보시면 데이터가 말해줄 거예요. 저희도 그렇게 시작했으니까요.

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