이탈 유저 재획득을 위해 지금 체크해야하는 3가지 요소
게임 UA를 위한 리타겟팅 체크리스트

게임 유저를 효율적으로 획득하기 위한 리타겟팅, 잘하고 계신가요? 리타겟팅 광고는 다른 분야의 마케팅 전략에서도 매우 중요하면서 효과적이지만 특히 게임 UA(User Acquisition)마케팅에서 그 존재감이 빛납니다. 여기서 말하는 리타겟팅 광고란 이미 우리 게임에 관심을 보인 유저를 대상으로 한 광고를 뜻해요. 흔히들 광고 노출 이후 게임을 이용하는 유저들을 대상으로 하지만, 클릭 이후 설치까진 하지 않은 유저들도 이 범주에 포함되죠.
리타겟팅 광고는 수익 창출 및 UA 측면에서 장점이 뚜렷합니다. 이미 우리에게 관심 보인 고객을 대상으로 더 어려운 액션을 유도할 수도 있고, 획득하지 못한 고객들에게는 새로운 메시지를 테스트 해볼 수 있거든요. 커머스 분야에서 최소 50%의 예산을 리타겟팅 광고에 활용하고 있는 경향도 맥락을 같이 하는 것 같습니다. 게임 분야에서 리타겟팅 광고를 활용하는 비율은 약 7%로 현저히 낮은데요, 수익 창출의 측면이든 UA의 측면이든, 리타겟팅이 게임 UA 마케팅에 기여할 수 있는 영역이 분명히 있어보입니다.
이번 글에서는 리타겟팅 광고 운영을 보다 수월하게 할 수 있는 체크리스트를 마련해봤습니다. 앞으로 게임 앱들이 유저 획득을 위해 리타겟팅 광고를 진행할 때 점검해볼만한 요소들을 이번 글에서 확인해보세요.
사전 점검: 핵심 유저를 이해하고 분석하기
리타겟팅 광고를 실행하기에 앞서, 우리 게임의 진성 유저와 매출을 견인하는 주요 유저를 명확하게 파악해야 합니다. 단순히 연령이나 성별 같은 기본정보를 넘어, 행동 데이터와 심리적 특징까지 아우르는 다각적인 분석을 하는 것이 중요해요. 유저의 행동 패턴을 분석하면 상품과 유저에 관련한 인사이트를 동시에 얻을 수 있는만큼, 유저 행동 패턴을 중점적으로 분석해 많은 게임 회사의 공통 지표인 Engagement와 Monetization을 이끄는 핵심 요인까지 파악할 수 있습니다.
[유저 세그먼트 기준]
Demographic: 나이, 성별, 지역 등 기본적인 인구통계학적 특성
Psychographic: 관심사, 성향, 소비 패턴 등 심리적 특성
Behavioral: 앱 내 행동 패턴, 구매 이력, 게임 이용 빈도, 주요 게임 플레이 시간대 등의 특성
[유저 행동 패턴 분석 사례]
카지노 게임: 인게임 머니를 자주 소진하거나 슬롯머신을 많이 돌리는 유저는 리텐션과 세션 타임이 높음.
전략 게임: PvP 대전이나 타 유저와의 상호작용이 빈번한 유저가 핵심 KPI에 긍정적 영향을 끼침.
캐주얼 게임: 레벨 성공 여부와 관계 없이 도전을 반복하는 유저는 게임에 대한 의지가 높아 리텐션과 세션 타임이 동시 상승.
이렇게 유저들의 패턴을 이해하고 key metrics의 상승을 이끄는 main key action등을 인앱 장치, 푸시메세지, 리타겟팅 등으로 장려하거나 유사타겟팅 등 으로 모객한다면, key metric KPI에 유리한 캠페인을 진행할 수 있습니다.
체크하기: 성공적인 리타겟팅 캠페인을 위한 요소

✅ 타겟 유저 세분화
리타겟팅 광고은 기존 유저를 대상으로 하는만큼, 유저 세그멘테이션을 세분화해서 설정할 때 CPI와 ROAS 측면의 탁월한 성과를 보입니다. 게임 내 행동 데이터(예: 특정 레벨 달성, 아이템 구매)는 물론 앱 사용 기록, 웹사이트 방문 기록 등을 분석하여 세분화된 타겟 그룹을 만들고, 각 그룹에 맞는 맞춤형 광고 메시지를 제공해야해요.
[행동 데이터 예시]
특정 레벨 달성
아이템 구매
앱 사용 기록
웹사이트 방문 기록
예를 들어, 특정 레벨까지 진행한 후 게임을 그만둔 사용자에게는 다음 레벨 달성을 돕는 아이템을 제공하는 광고를 노출할 수 있습니다. 글로벌 게임 퍼블리셔 비트망고에서 출시한 게임 워드쿠키즈는 최근 7일 이내 접속 이력이 없는 유저들을 대상으로 리타겟팅 광고를 운영해, 기존 목표치를 50% 초과하는 ROAS 성과를 거두었습니다. 또한 동시에 운영한 신규 유저 캠페인 대비 CPI 역시 2.5배 수준으로 낮추는 성과까지 거두었습니다.
✅ 크리에이티브 전략
리타겟팅 광고에서는 이전에 사용했던 광고 소재를 그대로 쓰지 않아야 합니다. 많은 게임들이 놓치고 있는 중요한 부분이에요. 리타겟팅 광고의 목적은 결국 설득하지 못한 유저를 다시금 설득하기 위한 것이기 때문에, 게임에 대한 흥미를 다른 측면으로 이끌어내는 것이 중요합니다. 때문에 광고 크리에이티브에서는 유저가 플레이할 때 반응하는 각기 다른 매력을 강조할 수 있도록 다양한 소재 테스트를 실행해야합니다. 가령 게임의 웅장한 세계관을 스토리텔링으로 풀어 본다거나, 유저가 플레이하는 가상의 화면에서 계속된 실패를 보여줌으로써 '내가 플레이하면 더 잘하겠는데...?'와 같은 흥미를 불러일으키는 것입니다.
특히 리타겟팅 광고의 크리에이티브는 유저의 행동 데이터 혹은 기존 광고에 반응했던 광고 데이터를 기반으로 개인화된 메시지를 전달하는 것이 중요합니다. 그렇기 때문에 리타겟팅 광고는 이미 우리 게임과의 상호작용을 완료한 유저를 대상으로 하는만큼 유저 세그먼트별로 특징을 고려해 각기 다른 메시지를 전달하는 것이 좋습니다.
[리타겟팅 광고 크리에이티브 예시]
게임 설치 완료 후 게임 캐릭터 생성 전 이탈 유저 - 다양한 게임 캐릭터의 특성, 스킨 등을 소개하는 크리에이티브 활용
MMORPG 게임에서 몬스터 사냥을 즐겼던 유저 - 신규 보스몬스터 및 던전 출시 메시지 강조한 크리에이티브 활용
레벨업 과정에서 전직 직전 이탈한 유저 - 전직 이후 획득 가능한 보상 강조한 크리에이티브 활용
이 과정을 통해 이탈했던 게임 유저들을 다시 획득하고, 게임 내 다음 퍼널로까지 이동시킬 수 있어요. 결국 유저 세그먼트를 면밀히 분석하여 얻은 인사이트가 크리에이티브 안에 녹아있어야해요.
✅ 다양한 광고 채널 활용
리타겟팅 광고를 진행하기 위해서는, 당연한 말이지만 기존 데이터를 유저 타겟팅에 활용할 수 있는 플랫폼을 선택해야합니다. 대표적으로 Meta, Google, X(구 트위터) 등이 리타겟팅이 가능한 광고 플랫폼으로 유명해요. 그 밖에도 DSP에서는 크리테오와 몰로코가, 리워드 광고에서는 버즈빌 등이 리타겟팅이 가능한 광고 매체입니다. 매체를 선정할 때에는 각 매체사들의 특징과 장단점을 파악하고, 지금 활용하기 가장 적절한 채널을 골라 써야 합니다.
[리타겟팅 광고 매체 기준]
Meta, Google, X - 각 플랫폼이 보유한 대규모 유저풀을 대상으로 가장 적합한 유저를 찾고자 할 때 가장 적합
DSP(Demand Side Platform) - 머신러닝 기반으로 여러 지면에서의 노출 극대화를 위해 시간및 예산적 여유가 있을 때 장기간으로 집행하기에 적합
보상형 광고(리워드 광고) - 리워드를 활용한 광고 참여 성과 획득 및 인게임 유저 데이터까지 활용한 리타겟팅 목적으로 활용할 경우 가장 적합
또한, 앞서 크리에이티브 전략에서 활용하기로 한 크리에이티브를 전달하기 가장 적합한 매체를 선정하는 것도 매우 중요합니다. 화려한 게임 플레이 영상이 더 적합할 것으로 예상되는 타겟 그룹엔 비디오 소재를 활용할 수 있는 매체를 적극적으로 활용해야하고, 비주얼 요소를 강조하는 것이 더 효과적일 것으로 예상되는 타겟 그룹엔 이미지 배너를 크게 보여줄 수 있는 매체가 더 적합합니다.
결국 유저 세그먼트를 고려한 리타겟팅 광고에서 차별화된 메시지와 소재는 그에 맞는 리타겟팅 채널에 노출시켜야 합니다.

이미 획득한 유저를 대상으로 했다해도, 실험과 검증은 계속해야합니다. 저번에 통했던 공식이 이번엔 틀릴 수 있기 때문이죠. 게임 UA 마케팅 목적에서의 리타겟팅 광고에서도 여러 변수들이 있기 때문에 빠르고 가벼운 실험이 매우 중요합니다.
사전에 구분한 유저 세그먼트에 따라 캠페인 목표와, 예산, 랜딩페이지 등을 명확히 설정하고, A/B 테스트를 통해 최적의 광고 크리에이티브와 타겟팅 전략을 찾아야 합니다. 처음 가설로 세웠던 크리에이티브의 성과가 어떤지 분석하고, 충분히 유저들을 게임으로 데려오지 못한다면 다른 방식의 크리에이티브를 꾸준히 발굴해야합니다. 광고 성과를 분석한 후 후속 액션까지 실행하면서 타겟에게 더 적합한 방식을 발견하지 못했다면 과감히 타겟 그룹을 버릴 수도 있어야합니다.
마무리
리타겟팅 광고는 게임 UA 마케팅 전략에서 충분히 존재감을 드러낼 수 있는 도구로, 이를 잘 활용하면 UA 성과는 물론 수익에서도 큰 결실을 맺을 수 있습니다. 비록 일반 광고보다 타겟의 범위가 좁지만, 그만큼 훨씬 정교하게 맞춤화된 메시지를 전달할 수 있는거죠. 다시 말해 리타겟팅 광고는 광고 데이터, 유저 데이터 등을 기반으로 타겟과의 거리를 더 좁히며, UA 성과를 극대화할 수 있는 기회를 제공합니다.
이번 글에서 소개한 체크리스트를 바탕으로 리타겟팅 광고의 모든 측면을 철저히 준비하고 집행한다면, 잃어버린 유저를 다시 데려오는 동시에 신규 유저 규모를 더욱 크게 키울 수 있을 것입니다. 이 콘텐츠가 여러분의 게임 마케팅 전략에 실질적인 도움을 주고, 보다 나은 광고 성과를 달성하는 데 기여할 수 있기를 바랍니다. 타겟 유저 그룹 선정에서부터 데이터 분석 및 실험 검증에 이르기까지, 모든 과정에서 유저와 더 가까워질 수 있는 방법을 고민해 보세요.
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