리워드 광고가 AI를 만났을 때 생기는 변화

리워드 광고는 고객에게 ‘리워드’라는 보상을 제공하여 광고 시청을 유도하는 광고 매체 중 하나입니다. 광고 시청 후 제공되는 ‘보상’은 광고에 대한 심리적 거부감을 낮추고 다른 DA 매체보다 높은 광고 참여율을 자랑합니다. 때문에 리워드 광고는 주로 잠재 고객을 획득하기 위한 도구로 사용되었습니다. 마케팅 퍼널을 떠올려보면 Acquisition (유입) 단계에 최적화된 매체였던 것이죠.

하지만 최근 리워드 광고는 온라인 광고 매체를 넘어 CRM 역할까지 아우르며, 단기적인 성과가 아닌 장기적인 서비스의 활성화와 수익화에도 기여하는 방향으로 진화하고 있습니다. 또한 AI 기술이 리워드 광고와 접목되면서 더욱 정교하게 고객 참여를 이끌어낼 수 있게 되었습니다.

이번 콘텐츠에서는 점진적인 진화를 거듭하고 있는 리워드 광고 시장과 AI와의 만남 후 변화에 대해 자세히 살펴보도록 하겠습니다.

진화를 거듭하는 리워드 광고 시장 훑어보기

앱테크의 급부상으로 금융, 멤버십 이외의 다양한 앱을 통해 리워드 광고를 접할 수 있는 지금과 달리, 과거에는 잠금화면에서 잠금을 해제하면서 리워드 광고를 주로 만나볼 수 있었습니다. 그만큼 리워드 광고 시장의 타겟도, 광고 물량도 한정적이었지요.

또한 리워드 광고가 노출되는 지면이 많지 않았기 때문에 명확한 유저의 관심사에 기반한 광고를 노출하는 것도, 깊이 있는 행동을 유도하는 것도 어려웠습니다. 핸드폰을 볼 때마다 광고를 노출할 수 있어 앱 설치 등의 간단한 행동을 유도하고, ‘새로운 지면’을 발굴했다는 점에서 큰 의미를 가지고 있었죠.

이후로 리워드 광고를 한 페이지에서 확인할 수 있는 ‘오퍼월(offerwall)’ 형태가 보편화되면서, 오퍼월 제휴를 맺은 제휴사들에 광고를 노출할 수 있는 ‘애드네트워크’로의 기능까지 수행하고 있습니다. 오퍼월 지면에서 여러 광고를 한 번에 노출할 수 있게 되면서 광고 상품 또한 다양해졌습니다.

리워드 광고 상품의 다변화

과거의 리워드 광고가 클릭을 유도하는 데에 초점이 맞춰져 있었다면 현재는 클릭은 물론 앱 설치, 회원가입, SNS 구독과 같이 난이도 있는 행동을 유도합니다. 더 나아가 연속적인 행동을 유도할 수 있는 단계까지 진화하고 있습니다.

현재 버즈빌이 제공하는 광고 유형은 가장 기본적인 노출형 광고를 비롯하여 SNS 팔로우형, 앱 유입형, 액션 유도형, 라이브커머스형, 리타겟팅형 그리고 UA 특화형이 있습니다. 리워드 하나로 유입부터 인게이지먼트 상승까지 업종마다 다양한 목표를 가지고 광고를 운영할 수 있게 된 것이죠.

버즈빌이 최근 발표한 리워드 광고 트렌드 리포트에 따르면 업종별로 선호하는 광고 상품에도 재미있는 차이가 존재했습니다. 광고 상품이 다각화됨에 따라 업종을 막론하고 KPI에 알맞은 광고 상품을 선택하여 퍼포먼스 마케팅 성과를 향상시킬 수 있게 되었습니다.

리워드 광고 참여 연령대의 확산

과거 앱테크를 대표했던 ‘허니스크린', ‘캐시워크', ‘모아락’ 등의 리워드 앱은 일부 연령층에서만 주로 이용한다는 인식이 강했습니다. 하지만 고물가, 고금리 시대의 직면과, 광고 지면과 상품의 다각화가 빠르게 진행되면서 리워드 광고에 참여하는 연령대에도 눈에 띄는 변화가 있었습니다.

2023년 기준 버즈빌의 내부 데이터에 따르면 리워드 광고에 참여하는 2030과 4050의 비율은 각각 약 42%로 비슷한 양상을 보였습니다. 남녀 성별 비율 부분에선 약 17% 정도 차이 났지만 리워드 광고에 반응하는 비율은 연령대에 상관없이 비슷한 모습을 보였습니다. 따라서 각종 지표를 종합해 본다면 리워드 광고가 대중화 되었음을 확인할 수 있었습니다.

AI 기술의 발달로 가능해진 개인 맞춤화 리워드 광고

리워드 광고는 광고 참여에 대한 보상을 제공하기 때문에, 광고에는 관심 없이 리워드만 챙겨가는 체리피커가 존재합니다. 체리피커란 광고주 상품을 구매한다거나 서비스 이용은 하지 않고 브랜드에서 제공하는 혜택을 통해 실속만 챙기는 고객을 의미합니다. 리워드 광고 시장에서는 ‘리워드’ 혹은 ‘포인트’라는 직관적인 혜택이 있기 때문에 체리피커에 대한 우려가 큰 편이지요.

그러나 AI(인공지능) 기술이 리워드 광고 타겟팅 방식과 접목되면서, 체리피커 필터링 기술이 크게 개선되었습니다. 특히 버즈빌의 경우 대용량 데이터 분석을 기반으로 유저의 행동 확률을 예측하는 ‘정밀 타겟팅’ 기술과 고객의 활동에 따라 리워드를 차등적으로 지급하는 ‘다이내믹 리워드’로 체리피커로 여겨지는 부정 사용자를 구분합니다. 쉽게 말해, 고객의 행동 데이터를 AI를 기반으로 정확히 분석하여 초개인 맞춤화 리워드 광고를 구현하는 것입니다.

버즈빌 AI 기술의 주요 특장점은 아래와 같습니다.

심도깊은 타겟 행동 분석 기반의 ‘정밀 타겟팅'

버즈빌은 보다 광고를 가치 있는 유저에게 노출하기 위해 AI 기반 행동 확률 예측 모델을 타겟팅에 활용합니다. 광고 참여 이력과 실제 전환 데이터를 활용해 유저별로 광고 전환을 기록할 확률을 예측합니다. 리워드만 받고 이탈하는 유저는 낮은 확률을, 광고 참여 후 실제 구매나 유의미한 전환까지 일으킨 유저들에게는 더 높은 확률을 도출해 광고 노출의 우선순위를 결정합니다.

버즈빌은 이렇게 모인 데이터를 기반으로 기존 유저와 신규 유저의 유사도를 분석하고 행동을 예측합니다. 이는 브랜드 특성에 따라 CTR, CVR 등의 성과 예측에도 활용할 수 있습니다.

유저의 충성도를 기반으로 지급하는 차등 리워드 ‘다이내믹 리워드’

유저의 과거 광고 참여 이력과 현재의 행동에 기반한 관심사를 종합적으로 분석하여 유저의 리워드 반응도를 예측합니다. 동일한 캠페인을 운영할 경우 광고에는 참여할 확률이 높으나 유의미한 전환을 일으키지 않을 것으로 예측되는 유저 A에겐 100 포인트를, 평균적으로 광고에는 잘 참여하지 않지만 참여 시에는 유의미한 전환을 일으킬 것으로 예측되는 유저 B에겐 1000 포인트를 자동으로 지급하는 방식을 채택합니다.

이로 인해 가치가 높은 유저들의 광고 참여를 촉진하기 위해 차등화된 리워드를 제공하고 있습니다.

참여 후 이탈을 방지하고 연속적인 참여를 유도하는 ‘멀티모먼트’

기존의 리워드 광고는 유저가 광고를 보고 SNS 팔로우, 앱 설치 등의 한 가지 행동을 유도하는 데에 활용되었습니다. 이로 인해 광고 참여 직후 이탈하는 유저들이 많다는 문제가 존재했습니다. 그러나 버즈빌은 단기적인 참여가 아닌 연속적인 참여를 유도하는 멀티모먼트 광고를 제공하여 고객 행동을 일련의 시나리오처럼 구성하여 최종 전환 목표까지 도달하도록 유도합니다.

게임으로 예를 들어보자면 <앱 설치 등의 광고 미션 수행 - 회원가입 - 1차 튜토리얼 완료 - 레벨업- 상점 구매>라는 과정별로 미션의 난이도에 따라 차등적인 리워드를 지급할 수 있는 것이죠. 1개의 리워드 광고 캠페인으로 유입뿐만 아니라 인게이지먼트까지 높일 수 있습니다.

지금까지 점진적으로 진화하고 있는 리워드 광고에 대해 자세히 알아보았습니다. 유저 입장에선 광고 상품의 다각화로 재미와 혜택을 모두 경험할 수 있게 되었고, 광고주와 앱 서비스 제휴사 입장에서는 AI 기술로 인해 좀 더 섬세하고 정확한 방식으로 앱 수익화와 활성화를 실현할 수 있게 되었습니다.

앞으로도 버즈빌은 리워드 광고 기획과 운영에 필수적인 AI를 지속적으로 개발하며 유저, 광고주, 앱 서비스 제휴가 모두가 사랑하는 방식의 광고를 제공할 예정입니다. 퍼포먼스 마케팅뿐만 아니라 앱 수익화에 관심 있으신 마케터 분들의 꾸준한 관심을 부탁드리겠습니다.

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