액션핏, “UA 캠페인으로 ROAS 105%를 달성하며 끝까지 플레이하는 진성 유저를 찾았어요”

게임 업종에서 UA(User Acquisition) 마케팅은 게임 장르와 구조에 따라 접근 방식이 달라져야 합니다. 특히 캐주얼 게임처럼 신규 게임의 출시 주기가 짧은 경우에는 빠르게 UA 마케팅을 준비하고, 다양한 매체를 테스트해 끝까지 플레이할 수 있는 진성 유저를 찾아내는 것이 핵심입니다.

이번 인터뷰의 주인공인 액션핏은 한 달도 채 되지 않는 짧은 시간 내에 새로운 게임을 반복적으로 런칭하며 다양한 UA 전략을 시도했고, 그 과정에서 ROAS, 앱 설치 수, 리텐션 등 주요 지표를 고르게 만족시킬 수 있는 매체를 찾고자 했습니다.

여러 시도 끝에 버즈빌과의 광고 캠페인 최적화를 통해 D-30 기준 ROAS 105% 달성은 물론, 리텐션과 구매 유저 수, 구매 횟수 등에서도 이례적인 성과를 기록하며 치열한 머지 게임 시장 속에서 진성 유저 확보의 돌파구를 마련할 수 있었습니다.

6개월 이상 버즈빌 광고를 집행하며 점진적인 성과 상승 그래프를 그린 액션핏의 UA 마케팅 이야기를 아래에서 확인해 보세요.

Q. 안녕하세요, 수영님! 간단한 자기소개를 부탁드립니다.

안녕하세요. 액션핏에서 UA 마케팅을 담당하고 있는 정수영입니다. 저는 주로 머지 게임 퍼포먼스 마케팅과 PM을 담당하고 있습니다.

Q. 소속되어 있으신 액션핏과 액션핏의 게임에 대해서도 소개해 주세요.

저희 액션핏은 글로벌 모바일 게임 시장을 타겟으로, 캐주얼부터 미드코어 장르까지 다양한 게임을 개발하고 퍼블리싱하는 회사입니다. 지금까지 50개 이상의 게임을 출시했으며, 대표작으로는 머지편의점, 편의점 정리왕, 블럭냥 등 귀여운 캐릭터를 활용한 게임들이 있습니다.

처음에는 북미풍의 3매치 퍼즐 게임 퍼블리싱으로 시작했고, 이후 자체 개발팀을 구성해 편의점 정리왕, 블럭냥 같은 하이브리드 퍼즐 게임과 머지 장르 게임까지 자체 제작하며 꾸준히 성장하고 있습니다.

Q. 그중에서 가장 인기 있는 게임을 하나 자세히 소개해 주시겠어요?

최근에 버즈빌 리워드 광고를 통해 많은 분들이 이용해 주고 계시는 ‘머지편의점’을 소개해 드리고 싶어요. 머지편의점은 편의점 아이템을 서로 머지하여 새로운 아이템을 만들어 가상의 게임 공간인 편의점을 건설해 나가는 게임이에요. 기존의 머지 게임의 편의점 버전인거죠. 플레이어는 머지편의점의 점주가 되어 오래된 작은 편의점을 점점 확장해 나갈 수 있어요. 도전적인 캐주얼 모바일 퍼즐 게임이죠. 상품을 머지하면서 더 좋은 상품으로 탈바꿈시키고, 이걸로 손님을 끌어 모으고 매장을 꾸미기도 합니다.

저희 머지 게임은 특히 디자이너의 센스와 감각이 많이 반영된 게임이에요. 실제로 인앱 리뷰를 보면 귀엽고 매력적인 그래픽 디자인에 반했다는 유저 피드백이 많습니다. 업데이트가 진행되면 1~2주 만에 다음 층과 캐릭터는 언제 나오냐는 질문이 생기고, 유저들이 새로운 캐릭터 아이디어를 직접 제안해 주는 경우도 있을 만큼 높은 유저 관심도와 애정을 받고 있는 게임입니다.

Q. 50여 개 이상의 게임을 출시하시면서 광고 운영에 대한 고민도 많으셨을 것 같아요.

기존에는 일반 비디오 네트워크나 셀프 어트리뷰션 네트워크(SAN) 중심으로 UA(User Acquisition)를 진행해 왔어요. 그런데 이 방식은 경쟁이 심해질수록 CPI가 점점 높아지는 구조라서 부담이 컸어요. 특히 게임 특성상 학습 기간이 길어 CPI에 비해 LTV가 잘 맞지 않는 경우도 많았고요.

그래서 고민 끝에 리워드형 네트워크를 활용한 UA 전략으로 방향을 바꿔봤어요. 이 방식은 어느 정도 ROAS가 맞춰지는 장점이 있었지만, 또 다른 한계도 분명히 있었어요. 예를 들어 성과는 나오지만 설치 볼륨이 너무 적다거나, 멀티 미션 캠페인의 경우 비용 예측이 어려워서, 캠페인을 종료해도 성과 인정 기간 동안 비용이 계속 집계돼 ROAS가 왜곡되는 문제가 있었어요.

게다가 체리피커 유저들을 구분하기 어려워서, 장기적인 유저 가치를 판단하기가 쉽지 않더라고요. 이런 문제들을 하나씩 파악해 가며, 지속적으로 UA 전략을 고민하고 개선 중이에요.

Q. 고민을 해결하는 과정에서 어떤 액션을 하셨었나요?

머지편의점 UA를 진행하면서 가장 많이 활용한 방식은 CPE 네트워크 마케팅이었어요. 다만 매체별로 장단점이 명확해요. 예를 들어 어떤 매체는 ROAS는 높지만 설치 볼륨이 낮은 경우, 또 어떤 매체는 볼륨은 충분한데 ROAS가 잘 나오지 않는 경우도 있었어요. 그래서 매체별 특성을 파악하고 조율하는 작업이 굉장히 중요했어요.

또한 CPE 매체를 운영할 때 중요하게 보는 지표도 시점마다 다르게 보고 있어요. 마케팅 초반에는 캠페인의 ARPDAU, 주요 이벤트 전환율을 중심으로 약 7일간 데이터를 확인하고, 이 캠페인을 계속 라이브 했을 때 예상 지출 비용과 효율을 가늠해요. 반대로 성과 지점 이후에는 리텐션과 예상 ROAS 같은 장기적인 퍼포먼스 지표를 중심으로 캠페인을 유지할지 종료할지를 결정하고 있어요.

이런 일련의 과정을 거치면서 CPE 캠페인은 볼륨보다는 ROAS 중심으로 운영하는 것이 더 효과적이라는 걸 알게 됐고, 현재는 그에 맞춰 여러 네트워크를 테스트하고, 라이브하고, 종료하는 사이클을 반복하며 최적화해나가고 있어요.

Q. 버즈빌 리워드 광고를 시작하게 된 계기를 말씀해 주세요.

버즈빌도 다양한 리워드 네트워크를 테스트하는 과정에서 운영해 본 매체 중 하나였어요. 하지만 실제로 운영해 보니, 기존 리워드 매체들과는 구조적으로 다른 점이 많아서 인상 깊었어요. 일반적인 리워드 네트워크는 과금 이벤트를 기준으로 유저 전환율을 예측하고, 중간에 이탈한 유저로부터 나오는 낙수 이익까지 계산해 ROAS를 판단하곤 해요. 그런데 버즈빌은 과금 방식은 싱글 캠페인처럼 단일 비용 이벤트로 처리되지만, 유저 경험은 멀티 캠페인처럼 길게 설계된 구조예요.

예를 들어, 캠페인 내부에 레벨 1~9까지는 유저에게 매번 보상이 주어지고 레벨10 달성 시 실제 비용 이벤트가 발생하도록 세팅되어 있어요. 하지만 유저 입장에서는 어떤 구간이 게임사와 네트워크 간 실제 과금 지점인지 알 수 없고, 그냥 레벨업마다 보상을 받는 형태로 느끼게 되죠. 이 덕분에 유저들이 자연스럽게 캠페인을 따라가게 되고 체리피커들도 어느 정도 걸러지게 돼요.

이처럼 구조적으로 안정적인 설계를 바탕으로 캠페인의 이벤트 구간을 매우 촘촘하게 나눠도 비용 부담이 없고, 리텐션도 굉장히 높게 유지돼요. 또 멀티 캠페인처럼 비용 예측이 불안정하지 않아서 운영 측면에서도 성과 계산이 명확하고 효율적이에요.

무엇보다 만족스러웠던 건 ROAS가 잘 나오면서도 타 네트워크 대비 4~5배 수준의 설치 볼륨을 확보할 수 있었다는 점이에요. 그래서 지금은 멀티와 싱글의 장점을 잘 섞어 놓은 굉장히 매력적인 상품이라고 생각하고 있어요.

Q. 캠페인을 집행하는 과정에서 가장 만족스러웠던 부분은 무엇이었나요?

앞서 말씀드린 것처럼, 버즈빌 캠페인은 싱글 캠페인과 멀티 캠페인의 장점만을 잘 조합한 특화형 UA 상품이라고 생각해요. 무엇보다 ROAS가 잘 나오면서도 설치 볼륨이 안정적으로 나와서 정말 만족스러워요. 그리고 버즈빌은 캠페인 집행 시 최적화에 굉장히 민감하게 반응하는 편이에요. 단순히 캠페인을 세팅하고 끝나는 게 아니라, 내부적으로 A/B 테스트를 계속 돌리면서 효율을 극대화하려는 노력이 인상 깊었어요.

마지막으로 가장 좋았던 건 담당자분의 열정이에요. 캠페인 내 삽입된 이벤트가 부족하다고 판단되면, 유저들의 참여를 유도하기 위해 직접 새로운 이벤트 삽입을 제안해 주시고, 효율 개선을 위한 피드백도 굉장히 빠르게 반영해 주셔서 함께 만들어가는 느낌이 들었어요. 이런 전반적인 운영 퀄리티 덕분에, 단순히 성과가 좋은 매체를 넘어 ‘신뢰할 수 있는 파트너’라는 인식까지 가지게 됐어요.

Q. 캠페인 집행을 통해 가장 크게 개선된 성과는 무엇인가요?

광고 라이브 후 D-30 기준 ROAS 105%, 리텐션 10% 타 매체 대비 구매 유저(PU) 4배, 구매 횟수(PC) 9배 이상 획득

무엇보다 ROAS 성과가 가장 크게 개선되었어요. 일반적인 CPE 캠페인의 경우, 초반 전환율이 높을 때 ROAS가 잘 나오다가도 유저 전환이 줄어들면서 서서히 누적 ROAS가 감소하는 추세가 많거든요. 하지만 버즈빌 캠페인은 반대로 최적화 이후에도 누적 ROAS가 꾸준히 상승하는 구조였고, 실제로 D30 기준 ROAS가 105%를 기록했어요.

여기서 더 인상 깊었던 건, D30 리텐션이 10% 수준이라는 점이에요. 리텐션이 낮지 않은 상황에서 ROAS가 105%라는 건, 그 이후 유저들의 과금 여지도 충분히 남아 있는 상태라는 뜻이라, 장기적으로 더 높은 ROAS까지 기대할 수 있는 구조라고 판단하고 있어요.

두 번째로는, Paying User(PU, 구매 유저) 지표와 Paying Count(PC, 구매 횟수) 측면에서도 눈에 띄는 성과가 있었어요. 볼륨이 높은 타 리워드 네트워크들과 비교해도, 구매 유저 수는 약 4배, 구매 횟수는 9배 이상 높게 나타났어요. 또한 앱 설치 대비 PU 전환율은 약 2.6%, PC 전환율은 10% 수준으로 굉장히 높은 편이었어요. 이런 유저 구매 데이터를 바탕으로 지속적인 캠페인 최적화가 가능했기 때문에 ROAS 개선에 더욱 효과적이었습니다.

이러한 성과를 바탕으로, 현재는 머지냥카페, 블럭냥, 블럭팡, 스크류캣 등 다양한 캐주얼 게임에서 버즈빌 캠페인을 활용해 UA 마케팅을 진행 중이에요. 성과뿐만 아니라 지속적인 최적화와 높은 전환 품질 덕분에, 실질적으로 마케팅 파트에서 굉장히 신뢰할 수 있는 파트너로 자리 잡게 되었어요.

Q. 버즈빌의 리워드 광고를 통해 앞으로 더 달성하고자 하는 목표가 있으신가요?

버즈빌 캠페인을 통해 더 다양한 게임에서 높은 ROAS를 꾸준히 달성하는 것이 1차적인 목표예요. 지금까지 성과를 기반으로 어느 정도의 성공 방정식이 생긴 만큼, 앞으로는 다른 장르나 타겟의 게임에서도 이를 확장해 나가고 싶어요.

또 개인적인 바람이 있다면, 유저들의 자발적인 몰입을 유도할 수 있는 게임을 만들고 싶어요. 실제로 유저 리뷰를 보면 "OO 리워드를 통해 시작했는데, 어느 순간 그냥 푹 빠져서 계속하고 있다" 이런 이야기를 종종 볼 수 있는데요, 이런 피드백이야말로 마케터로서 정말 뿌듯하고, 또 가장 이상적으로 바라보는 유저 반응이에요.

그런 경험을 더 많은 유저에게 줄 수 있는 게임과 마케팅을, 버즈빌과 함께 만들어가고 싶습니다.

Q. 버즈빌의 리워드 광고 집행을 고민하는 분들께 한마디 부탁드립니다.

CPE 마케팅을 어느 정도 경험해 보신 분들이라면, 1~2시간 플레이 구간에 설정된 버즈빌의 단가를 보고 ‘좀 비싼데?’라는 느낌을 받을 수 있어요. 하지만 버즈빌 캠페인의 구조는 우리가 일반적으로 생각하는 단순 싱글 이벤트 캠페인과는 전혀 다른 ‘멀티 캠페인’ 형태예요.

특히 좋은 점은 과금 이벤트가 유저에게 직접적으로 노출되지 않는 구조라서, 유저 입장에서는 그냥 리워드 타이밍에 따라 플레이를 이어가다 어느 순간 과금 이벤트도 자연스럽게 도달하는 형태예요. 덕분에 체리피커들은 대부분 초반 이벤트에서 이탈하고, 실제 과금 이벤트까지 도달하는 유저는 더 깊게 몰입한 유저들이라 비용 대비 효율이 굉장히 좋습니다.

또한 멀티 캠페인 특유의 장점인 높은 리텐션도 여전히 살아 있어요. 캠페인 초반에는 전환 제한(Cap)에 따른 비용 스파이크가 있을 수 있지만, 최적화 이후엔 비용도 안정적이고 성과는 점진적으로 올라가는 구조라서 장기적으로 보면 매우 효율적인 UA 수단이라고 생각해요.

결국 모든 게임마다 잘 맞는 매체와 캠페인 구조가 따로 있는 만큼, CPE 캠페인에 관심이 있거나 다양한 네트워크를 테스트해 본 경험이 있다면, 버즈빌은 꼭 한 번 테스트해 볼 가치가 있는 채널이라고 말씀드리고 싶어요.

캠페인 담당자 게임 광고 전문 컨설턴트 버즈빌 이호균 매니저 (benjamin.lee@buzzvil.com) 액션핏 정수영 매니저

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