[버-터뷰] 게임 UA 광고 전문가 이호균 매니저 인터뷰

Intro.

버즈빌에는 수십 종의 모바일 게임을 직접 플레이하고, 수만 건의 유저 데이터와 성과 데이터를 분석하며 퍼포먼스를 높이는 데 집중하는 게임 광고 전문 컨설턴트가 있습니다. 이번 버-터뷰의 주인공, 이호균 매니저는 캐주얼부터 하드코어 RPG까지 모든 장르의 게임을 직접 경험하고, 각 게임 특성에 딱 맞는 맞춤형 UA 퍼널을 설계해 온 게임 광고판 만렙 플레이어이자 UA 전문가입니다. 버즈빌의 모든 게임 광고주를 전담하며 성과 중심의 리워드 광고 전략을 설계해 온 이호균 매니저의 이야기를 지금 바로 확인해 보세요.

Q. 안녕하세요, 이호균 매니저님. 간단한 자기소개와 소속 팀 소개를 부탁드려요.

안녕하세요, 버즈빌에서 게임 업종 세일즈를 전담하고 있는 이호균입니다. UA 특화 상품 출시 이후 줄곧 게임 업종만을 맡아왔으며, 지금까지 버즈빌에서 진행된 50여 개 이상의 게임 캠페인을 수주했습니다. 덕분에 버즈빌리언 중 모바일 게임을 가장 많이 해본 사람이 저일지도 모르겠네요. (웃음)

Q. 호균 매니저님은 버즈빌에서 유일하게 게임 광고주를 전담하고 계시잖아요. 게임 UA(User Acquisition) 광고를 맡게 된 특별한 계기나 배경이 궁금합니다.

저는 예전부터 모바일 게임을 즐기는 헤비 유저였어요. 장르를 가리지 않고 캐주얼, RPG 등 새로운 게임이 출시되면 무조건 해보고, 재미있으면 정착하고, 취향에 맞지 않으면 또 다른 게임을 찾아다니는 전형적인 게임 덕후였죠. (웃음) 그래서 버즈빌에서 UA(User Acquisition) 특화 상품을 새롭게 런칭하면서, 주요 타겟 업종이 ‘게임’이라는 이야기를 들었을 때 누구보다 진심으로 임할 수 있겠다고 느꼈어요.

게임 리워드 광고를 제대로 운영하려면 직접 게임을 플레이해 보는 것이 필수적입니다. 특히 멀티 리워드 캠페인을 통해 유저를 깊은 퍼널까지 유도하려면, 단계별 미션을 얼마나 촘촘하게 설계하느냐가 핵심이에요. 이걸 제대로 하려면 실제 게임을 해보며 어디서 이탈이 발생할지, 어디에서 유저가 재미를 느낄지를 파악할 수 있어야 하거든요.

예를 들어, 같은 ‘머지 게임’ 장르라고 해도 스테이지의 길이나 보상 체계, 게임 요소가 다 다르기 때문에 전 구간을 플레이해 봐야 그 게임의 진짜 특성과 핵심 재미 포인트를 파악할 수 있어요. 그래서 UA 특화 상품 세일즈는 저에게 거의 ‘덕업일치’에 가까운 경험이었어요. 다양한 게임을 플레이해 본 경험 덕분에, 유저의 시선에서 게임을 분석하고 멀티 미션을 설계하는 감각이 자연스럽게 따라왔던 것 같아요.

Q. 다양한 게임 광고주 분들을 만나오시면서 업종별 특징이나 마케팅 측면에서 공통적으로 느껴지는 어려움, 즉 페인포인트가 있다면 어떤 점일까요?

게임 업종은 장르가 워낙 세분화되어 있고, 수익모델(IAA/IAP) 비율도 천차만별이라 유저의 진입장벽이나 몰입 포인트가 제각각이에요. 때문에 광고 전략도 장르 특성에 맞춘 정밀한 접근이 필요한데요. 특히 게임은 성과 지표가 즉각적으로 드러나는 업종이라 마케터들이 큰 부담감을 느끼는 경우가 많습니다.

최근에는 특정 장르가 유행하면 유사 게임이 빠르게 쏟아지고, 유저들의 게임 이탈 속도도 빨라졌어요. 대형 매체를 통한 트래픽 확보는 여전히 가능하지만, 깊은 퍼널까지 이탈 없이 따라오는 유저 확보는 점점 어려워지고 있고, 같은 유저풀 내 소모전으로 인해 예산 대비 효율이 떨어졌다는 체감도 큽니다. 이와 관련해 자주 언급되는 페인포인트는 신규 유저 발굴의 한계예요. 대부분 동일한 주요 매체를 사용하다 보니 타겟팅이 반복되고 성과 정체가 발생하죠.

그래서 저는 무조건 버즈빌로 UA 하라고 말씀드리기보다는 유저 접점을 늘리고 잔존율을 높이기 위해 신규 전략을 함께 모색하는 방향으로 광고주분들의 페인포인트를 해결하기 위해 노력하고 있어요 :)

Q. 그렇다면 게임 업종에서 리워드 광고는 어떤 방식으로 주로 활용되고 있나요? 직접 게임 광고주분들을 만나고 얘기를 나누시면서 느끼신 부분이 있을 것 같아요.

게임 업종에서 리워드 광고는 전통적으로 앱스토어 내 순위 부스팅 목적으로 많이 활용됐어요. 실제로 많은 유저들이 앱스토어 인기 순위를 기준으로 신규 게임을 탐색하거나, 선호하는 게임사의 신작이 출시되면 일단 설치해 보는 패턴을 보이기 때문에, 단기간에 다운로드 수를 끌어올리는 전략이 자연스럽게 중요해졌죠. 이러한 배경에서 CPI 혹은 CPE 기반의 리워드 광고 상품이 시장에 주로 자리 잡게 되었습니다. 그러다 보니 리워드 매체는 오히려 대세감 조성을 위한 브랜드 매체라는 인식이 컸던 것 같습니다.

반면에 메타나 구글 등 주요 UA 매체들은 광고 성과 데이터를 기반으로 실시간 최적화가 가능하다는 점에서 여전히 강력한 퍼포먼스를 보여주고 있습니다. 광고주 입장에서는 이러한 매체들을 기본적으로 활용하면서, 성과가 정체되는 시점 혹은 특정 목표를 집중적으로 달성하고자 할 때 전략적으로 리워드 광고를 함께 운영하는 방식이 일반적이었어요.

그런데 최근에는 ‘멀티 미션’ 형태의 상품이 시장에 많이 등장하면서, 리워드 광고의 역할이 단순한 부스팅을 넘어 퍼널 하단까지의 전환 유도 도구로 진화하고 있어요. 예를 들어, 유저가 단순 설치를 넘어 일정 레벨 달성, 특정 콘텐츠 소비 등 명확한 인게이지먼트를 유도하는 구조가 가능해진 거죠.

이러한 변화 속에서 과거에는 리워드 광고가 '사람만 많이 데려오고 전환은 떨어지는 매체'라는 인식이 있었던 반면, 최근에는 퍼포먼스 캠페인의 성과를 보완하거나, 확장 가능성을 실험할 수 있는 유연한 매체로 봐주시는 것 같아요. 특히 정교하게 설계된 리워드 미션은 유저 품질에 대한 우려를 해소하고, 실질적인 KPI 도달을 가능케 하는 수단이 되고 있어, 현장에서도 광고주들의 인식이 점차 변화하고 있다는 것을 체감하고 있습니다.

Q. "리워드 광고=체리피커”라는 인식, 이제는 옛말이라고 봐도 될까요? (웃음)

그랬으면 좋겠지만 아쉽게도 그건 아니에요. 인식이 바뀌고 있지만 버즈빌을 모른다던가, 리워드 광고를 아예 집행해 보지 않으신 분들께서는 아직도 체리피커에 대한 우려가 클 거라고 생각해요. 그런데 사실 체리피커의 근본적인 특성을 잘 파악한다면 멀티 미션으로 리워드를 쪼개는 게 체리피커를 필터링하는데 얼마큼 효과적인지 이해하실 수 있을 거예요.

보통의 체리피커는 쉬운 액션을 수행하고 적은 리워드를 받거나, 조금 어렵더라도 큰 액수의 리워드를 받을 수 있는 광고에 참여하는 성향을 보이는데요. 버즈빌의 경우 모든 미션을 클리어했을 때 받을 수 있는 리워드 금액은 크지만, 촘촘하게 미션을 설계하기 때문에 모든 리워드를 다 받는 게 쉽지는 않습니다. 하지만 자연스레 게임에 스며든 유저는 리워드를 위해 게임을 하는 게 아니라 게임을 하면서 자연스레 리워드를 받는 형태가 돼요. 우선순위가 달라지는 거예요.

예를 들어, 설치만 해도 3,000원을 한 번에 주면 리워드만 받고 떠나는 유저가 많아질 수 있어요. 하지만 500원씩 나눠서 여러 액션에 따라 리워드를 주고, 광고주는 KPI에 도달했을 때만 과금되게 하면, 초반에 체리피커는 걸러지고 실제로 게임을 즐기는 유저만 남게 돼요. 같은 예산으로도 더 깊은 퍼널의, 더 질 좋은 유저를 확보할 수 있는 거죠.

결국, AI 기반의 체리피커 필터링 기술에 리워드 광고의 구조 자체를 잘 설계한다면 체리피커 이슈는 충분히 관리가 가능하고 오히려 성과 중심의 유연한 매체로 활용할 수 있다는 점을 광고주분들께 꾸준히 설명드리고 있어요.

Q. 그렇다면 시장에 나와 있는 다른 리워드 광고 상품과 비교했을 때 버즈빌의 UA 특화 상품은 어떤 차별점이 있을까요?

자랑하고 싶은 UA 특화 상품의 차별점이 너무 많지만, 그중에서 가장 대표적으로 광고주분들께서 입모아 말씀해 주시는 장점은 3가지로 요약해 볼 수 있을 것 같아요. ‘간편한 정산 방식’, ‘데이터 기반 캠페인 최적화’ 그리고 ‘게이미피케이션 기능’이에요.

간편한 정산 구조와 예측 가능한 과금 모델

실제로 UA 특화 상품을 활용한 광고주들이 공통적으로 꼽는 가장 큰 장점은 간편한 정산 구조와 예측 가능한 과금 모델이에요. 시중에도 멀티 미션 형태의 리워드 광고가 일부 존재하지만, 대부분은 단계별 미션마다 개별 과금이 이루어져 정산이 복잡하고 캠페인 비용 예측이 어렵습니다. 예를 들어, 레벨 10 달성을 KPI로 설정하고 [게임 설치 > 캐릭터 생성 > 튜토리얼 완료 > 레벨 3 > 레벨 7 > 레벨 10 > 유료 아이템 구매 > 레벨 15 > … ]로 구성된 퍼널을 운영할 경우, 버즈빌은 레벨 10에 도달한 유저에 대해서만 과금하기 때문에 정산이 훨씬 효율적이고 간편해요.

AI 기반의 광고 성과 최적화

또 다른 차별점은 데이터 기반의 정밀한 성과 최적화예요. 버즈빌은 AI 머신러닝을 활용해 타겟팅과 성과를 실시간으로 조정하며, 게임 액션 이력을 기반으로 퍼포먼스를 예측해 정확도가 높습니다. 요즘 AI를 쓴다는 광고 회사는 많지만, 리워드 매체가 이토록 헤비하게 AI를 활용하는 경우는 전무하다고 생각합니다. 또한 내부 데이터 분석가와 협업해 캠페인의 전환율, 이탈 지점, ROAS 등을 분석하고, 전반적인 성과 개선이 가능한 부분을 중심으로 최적화 전략을 제안드리기도 하거든요. AI 기술과 맨파워가 만나 목표 성과 달성에 기여한다는 점도 핵심 차별점으로 꼽을 수 있을 것 같아요.

무과금으로 진행 가능한 게이미피케이션 기능

UA 특화 상품은 설계된 멀티 미션뿐만 아니라 룰렛, 주간 보너스 미션 등의 게이미피케이션 요소가 있어 유저의 자발적인 플레이를 독려하고 있어요. 예를 들어 게임 스테이지 1개를 클리어할 때마다 응모권을 지급해 3개를 모으면 룰렛을 돌려 추가 리워드를 받을 수 있는 것인데요. 유저의 여정을 헤치지 않으면서, 게임을 플레이할 동기부여를 만드는 기능을 지속적으로 업데이트하고 있고, 이런 기능은 리워드만 받고 이탈하는 체리피커가 아닌 진성 유저를 획득하는데 효과적이라 차별점으로 말씀드릴 수 있을 것 같아요.

Q. 실제로 버즈빌 리워드 광고를 통해 UA 마케팅을 성공적으로 진행한 사례 중에 특히 기억에 남는 광고주가 있다면 소개해 주세요.

버즈빌이 UA 특화 상품을 런칭한 시점부터 꾸준히 함께 해오고 있는 글로벌 캐주얼 게임사 A가 기억에 남습니다. 성공 레퍼런스도 없었던 시절부터 오직 버즈빌에 대한 신뢰만으로 광고를 맡겨주신 케이스예요. UA 특화 상품을 ‘싱글 미션’으로 시작해 모수 확보를 효과적으로 진행하고, 해당 성과를 바탕으로 ‘멀티 미션’까지 캠페인을 확장한 사례라 말씀드리고 싶네요.

UA 특화 상품 활용법 01. 싱글 미션으로 모수 확보하기

일반 CPA와 UA 특화 상품의 싱글 미션의 차이점은 유저가 반복적으로 참여할 수 있다는 점이에요. 게임사 A는 이런 특징을 활용해 진성 유저들이 더 많은 유저를 데려오도록 ‘친구 초대’ 캠페인을 진행했고, DAU 및 ROAS 부분에서 놀랄 만한 성과를 얻었습니다.

[캠페인 운영 요약]

📌 캠페인 배경: 비교적 인지도가 낮은 게임 초기 단계에 국내 유저를 획득하고 잔존율을 높이는 방법 모색

📌 캠페인 운영 전략

• 기존 진성 유저의 행동 패턴을 분석하여 공통적인 행동 패턴 발굴

• 친구 초대로 유입된 유저들의 플레이 시간 및 게임 잔존율이 일반 유입 유저 대비 우수하다는 점을 발견

• 친구 초대를 완료한 유저에게 보상 리워드를 제공하며 반복적인 초대 유도

📌 캠페인 성과: 3개월 기준 DAU 300% 이상 증가, 신규 유저 기준 ROAS: 약 50% 증가

UA 특화 상품 활용법 02. 멀티 미션으로 ROAS 목표 달성하기

싱글 미션으로 국내 유저 모수를 확보한 이후 게임사 A의 신작은 멀티 미션 형태로 진성 유저를 확보하는 전략을 세웠어요. 또한 타겟 역시 캠페인 성과 추이에 따라 최적화를 진행하면서 동일한 장르의 신규 게임에서도 만족스러운 성과를 얻을 수 있었습니다.

[캠페인 운영 요약]

📌 캠페인 배경: 신규 게임을 오래 플레이할 유저를 확보하고, 유료 과금을 유도해 ROAS를 높이는 방법 모색

📌 캠페인 운영 전략

• 비교적 멀티 미션을 짧게 설계하여 게임 플레이에 대한 허들을 낮춰 신규 유저 확보

• 멀티 미션 초반부와 후반부에 가장 큰 리워드를 지급하여 꾸준한 플레이의 동기부여를 만들고, 큰 리워드를 지급하는 시점에는 유료 과금을 미션으로 설정

• 이전에 집행한 광고에서 획득한 모수, 해당 모수와 유사한 관심사/행동 패턴을 가진 유저 등으로 타겟 그룹 확장하여 운영

• 주요 타겟 이외에 멀티 미션에 반응하는 유저 등 반복적으로 타겟 최적화 진행

📌 캠페인 성과: 목표대비 ROAS 110% 달성

게임사 A의 경우, 동일한 장르의 게임을 지속적으로 출시하고 있어 초기 게임에 관심을 보인 유저들이 이후 출시되는 신작에도 자연스럽게 유입되도록 하는 것이 핵심이었어요. 또한, 유료 과금 지점을 유저 흐름에 맞춰 적절히 배치함으로써 ROAS 지표를 효과적으로 끌어올릴 수 있었다고 생각해요.

Q. 아직 버즈빌 매체를 활용해보지 않은 게임 광고주에게 “이런 방식도 가능하다” 하고 제안해보고 싶은 아이디어가 있으시다면 공유 부탁드립니다.

사실 UA 특화 상품은 다른 광고 상품과 단순히 조합하거나, 정형화된 방식으로 제안드리기보다는 게임의 KPI나 USP에 따라 멀티 미션 구성을 유동적으로 설계하기 때문에 게임 타이틀별 맞춤형 제안이 핵심이라는 점을 강조드리고 싶어요. 그럼에도 불구하고 UA 특화 상품을 제안드릴 수 있다면 대세감을 만드는 사전 예약 캠페인 진행 후 UA 특화 상품으로 실행뿐만 아니라 깊은 여정까지 플레이하도록 유도하는 전략을 추천드리고 싶습니다.

[사전 예약 캠페인 유저 여정 예시]

신규 런칭을 앞둔 게임이라면, 무엇보다 ‘사전 대세감’ 형성이 중요합니다. 그래서 저는 초기 ASO(앱스토어 최적화) 전략의 일환으로, 리워드 광고를 활용한 사전 예약 캠페인을 제안드려요.

특히 버즈빌은 500개 이상의 프리미엄 플랫폼에 광고를 노출하기 때문에 단기간에 대규모 유저에게 도달할 수 있거든요. 이러한 특성을 활용하면 짧은 기간 안에 많은 사전 예약 유저를 확보하고, [앱 마켓 상위 노출 → 오가닉 유저 유입 증가 → 대세감 형성]으로 이어지는 흐름을 만들어낼 수 있습니다. UA 캠페인을 단독으로 운영하는 것도 좋지만 초기 빌드업 단계에서 버즈빌의 리워드 광고를 활용해 대세감을 조성하는 전략을 꼭 함께 고려해 보시길 추천드리는 편이에요.

[UA 특화 상품 멀티 미션 예시]

이후에 게임이 런칭되면요, 사전 예약으로 이미 경험한 유저들뿐만 아니라 새로운 유저들도 계속 유입시킬 수 있도록 멀티 미션 방식의 광고를 연달아 집행하시길 제안드려요. 특히, 사전 예약자는 제외하고, 신규 유저들이 게임 설치하고 리워드를 받을 수 있도록 하면서 설치 볼륨을 높이죠. 초반에는 ROAS나 리텐션 같은 성과 지표보단, 설치 수를 많이 유도하는 게 노출, 머신러닝 측면에서 중요하거든요. 이후 운영 기간이 좀 지나면 조금씩 멀티 미션 설계를 조금씩 바꾸면서 ROAS와 리텐션을 높이는 방향으로 캠페인 최적화를 진행합니다.

이처럼 리워드 광고는 사전 예약부터 깊은 단계의 퍼널까지 전반적인 유저 여정을 설계하는 전략 매체로 충분히 활용할 수 있어요. 물론 메타나 구글처럼 메인 주요 매체로 활용하긴 어렵지만 게임 출시를 앞둔 시점에서 진성 유저를 확보하는 데 리워드 광고가 분명한 기여를 할 수 있다는 점을 강조하고 싶습니다.

Q. 드디어 마지막 질문인데요. 게임 광고주가 '버즈빌'을 떠올렸을 때 어떤 이미지였으면 좋겠다!라고 목표하시는 게 있으실까요?

저는 ‘게임을 헤비하게 플레이하는 유저의 시각’에서 고민하는 UA 마케팅 파트너로 기억되고 싶어요. 누군가 버즈빌이 다른 매체사와 어떤 차별점이 있는지 물어보면, 저는 항상 “맨파워”라고 대답하거든요. 특히 게임 UA 마케팅에서는 이 맨파워가 더욱 빛을 발하는 영역이라고 생각합니다.

현재 버즈빌 내에서 게임 업종은 저 혼자 담당하고 있지만, 그만큼 게임 전반에 대한 깊은 이해와 직접 플레이를 통해 유저 여정을 고민하며 얻은 인사이트를 광고 담당자들과 긴밀히 나누고 있어요. 그래서인지 파트너사에서는 버즈빌을 단순히 예산에 따라 광고를 운영하는 매체사가 아닌, 마치 인하우스 마케터처럼 전략을 함께 고민하는 존재로 많이 말씀해 주시곤 합니다 (웃음).

저는 버즈빌이 동일한 장르의 게임이라 하더라도 타이틀별 유저 여정을 세밀하게 분석하고, 그에 맞는 정교한 타겟팅을 통해 유저 획득뿐 아니라 잔존율과 ROAS까지 높일 수 있는 매체로 인식되길 바랍니다.

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