위메이드, "멀티미션 캠페인으로 CPI 40% 낮추고 리텐션은 올렸어요"

리워드 광고 하면, 보상만 받고 이탈하는 ‘체리피커’ 유저를 떠올리는 분이 많습니다. 특히 유저의 몰입과 충성도가 중요한 MMORPG 장르에서는, 리워드 광고가 ‘게임의 색깔과 맞지 않는다’는 이유로 쉽게 선택되지 않곤 하죠. 단기적인 유입은 가능할지 몰라도, 장기적으로 남는 유저가 없을 거라는 선입견 때문입니다. 하지만 위메이드는 달랐습니다. '레전드 오브 이미르'라는 무게감 있는 MMORPG 타이틀을 운영하며, 단기 성과보다는 유저의 진입부터 잔존, 그리고 재방문까지를 아우르는 긴 호흡의 마케팅 전략을 고민해 왔고, 그 안에서 리워드 광고를 오히려 기회로 보는 시선을 갖게 되었습니다. 실제 캠페인을 통해 ‘보상’이라는 명확한 동기를 지렛대 삼아 유저의 초기 진입 장벽을 낮추고, 이후 게임 내 콘텐츠와 연결된 자연스러운 몰입 구조를 설계함으로써, 단발적인 설치가 아닌 실질적인 플레이 유저 유입이라는 성과를 만들어 냈습니다. 이번 콘텐츠에서는 위메이드 게임사업본부 GX실의 원세진님과 함께, MMORPG 장르의 높은 진입장벽을 리워드 광고로 어떻게 넘어섰는지, 그리고 퍼포먼스 중심의 UA 마케팅을 어떻게 ‘유저 여정 중심’의 전략으로 풀어냈는지 그 생생한 실험과 인사이트를 들어 보았습니다.

Q. 안녕하세요, 원세진님! 간단한 자기소개를 부탁드립니다.

안녕하세요. 위메이드 게임사업본부 GX실에서 마케팅을 담당하고 있는 원세진입니다. 위메이드에서는 ‘레전드 오브 이미르’ 게임을 담당하며 UA 마케팅을 진행하고 있습니다.

Q. 소속되어 있으신 위메이드에 대해서도 소개해 주세요.

위메이드는 '미르의 전설' 시리즈로 유명한 국내 대표 MMORPG 게임 개발사입니다. 최근에는 '나이트 크로우' '레전드 오브 이미르'까지 MMORPG 장르를 중심으로 국내외 유저들에게 깊이 있는 게임 경험을 제공하고 있어요. 특히 위메이드는 그래픽, 세계관, 성장 구조등에서 무게감 있는 콘텐츠를 기반으로 장기적인 유저 몰입을 유도하는 게임을 제작하며, 게임 유저들이 오랫동안 머물 수 있는 콘텐츠 설계에 집중하고 있는 회사입니다.

Q.  MMORPG 장르의 경우 타겟 유저층이 명확할 것 같은데요. 이들의 충성도를 높이는 전략은 어떻게 접근하고 계신가요?

MMORPG는 게임의 구조상 유저들의 투자 시간과 몰입도가 중요한 장르예요. 단순히 진입만 유도하는 것이 아니라, '이 게임에 오래 머물 이유'를 만들어 주는 것이 핵심입니다. 그래서 초기 유입 이후 온보딩 설계부터 커뮤니티 기반의 참여형 콘텐츠까지 유저 여정을 전반적으로 설계하고 있어요. 예를 들어, '레전드 오브 이미르'의 경우 특정 성장 구간에서 유저가 자연스럽게 다음 콘텐츠에 유입되도록 이벤트나 장비 보상 루프를 설계하고, 시즌별 업데이트와 함께 다시금 접속할 이유를 만드는 방식으로 유저의 생애 주기를 늘리는 전략을 취하고 있습니다. 이런 전략을 통해 유저들이 자발적으로 게임에 머물 수 있도록 유도하고 있어요. 단순히 보상만 주는 게 아니라, 성장 동기와 재미가 연결된 콘텐츠를 제공하는 게 핵심이에요.

Q. 반대로 MMORPG 장르 특성상 진입 장벽이 높아 신규 유저 확보에 대해 고민도 많으셨을 것 같아요. 광고 운영에서 고민되는 부분이 있으시다면요?

맞습니다. MMORPG는 일반적으로 조작이 복잡하고 내가 즐기고자 하는 콘텐츠가 방대한 편이기 때문에, 신규 유저가 진입 후 제대로 즐기기도 전에 빠르게 이탈할 위험이 큽니다. 특히 설치 후 몇 분 안에 '아 이거 나랑 안 맞는다'는 느낌을 받으면 돌아오지 않죠. 이 때문에 저희는 광고 소재 단계에서부터 유저에게 정확한 기대치를 주는 데 집중하고 있어요. 예를 들어, 실제 인게임 플레이 장면을 사용하거나, 주요 성장 보상 시스템을 직관적으로 표현하는 방식으로요. 또 유저가 가장 업데이트하였으면 하는 포인트(예: 성장 지원, 최적화 속도 등)에 대한 정보를 광고 소재에 녹여내어 광고 집행을 통해 이탈한 유저에게도 다시금 플레이할 수 있는 동기를 부여하고 있어요. 결국 MMORPG는 마케팅적으로 ‘긴 호흡’이 필요한 장르라고 생각해요. 신규 유저가 들어온 이후에도 한동안 게임에 머물며 점점 몰입하고, 커뮤니티에 참여하도록 만드는 구조가 정말 중요하고요. 그래서 초기 유입 이후의 온보딩 과정까지 포함해서 전체 흐름을 함께 고민하는 게 늘 중요한 과제입니다.

Q. 고민을 해결하는 과정에서 어떤 액션을 하셨었나요?

저희는 MMORPG 장르의 특성을 고려해 초기 유저 유입량을 최대한 확보하는 것을 가장 우선순위로 두고 전략을 수립했습니다. 특히 사전 예약 캠페인에 많은 리소스를 투자하고 있는데요. 이 단계에서부터 브랜드 기대감을 높이고, 가능한 많은 잠재 유저 데이터를 확보함으로써 정식 출시 시점에 유의미한 초기 트래픽을 유도할 수 있도록 준비하고 있습니다. 또한, UA(User Acquisition) 전략에서는 CPI나 CPE 기반의 퍼포먼스 광고를 중심으로 한 볼륨 드라이브 전략을 병행하고 있어요. 단순히 예산을 태우는 방식이 아니라, 매체별 성과 데이터를 면밀히 분석해서 반응이 좋은 매체나 소재 포맷에는 예산을 적극적으로 재배분하는 식의 유동적인 운영을 지향하고 있습니다. MMORPG는 타겟 유저층이 명확하기 때문에, 관심사 기반의 타겟팅이 효과적으로 작동하는 장르입니다. 이를 바탕으로 유입 유저의 행동 데이터를 수집하고, 특히 잔존율 및 전환율을 기준으로 한 매체 믹스 최적화를 꾸준히 진행하고 있습니다. 또 요즘은 기존 퍼포먼스 캠페인 외에도 신규 매체 테스트에 관심을 많이 두고 있어요. 예를 들어 특정한 목적성(리워드 등)을 가지고 있는 매체에서 조금 더 새로운 유저 접점에 도전해 보는 거죠. 각 매체마다 유저들이 콘텐츠를 소비하는 방식이 다르다 보니, 그에 맞는 크리에이티브 스타일이나 메시지도 새롭게 실험하고 있어요. 내부적으로는 이런 실험을 정리해서 플랫폼별 크리에이티브 가이드도 계속 쌓아가고 있고, A/B 테스트를 통해 성과도 꼼꼼히 체크하고 있습니다. 이런 시도들이 당장 큰 퍼포먼스를 내지 않더라도, 브랜드 자산을 장기적으로 쌓는 데는 분명히 의미가 있다고 생각해요. 결국 UA 마케팅도 단순히 ‘성과 최적화’에서 끝나는 게 아니라, 유저가 게임을 만나기 전 단계부터 매력적인 첫인상을 만들어주는 일이 점점 더 중요해지는 것 같아요. 그래서 앞으로도 다양한 방식으로 계속 실험해 보고, MMORPG 장르에 맞는 UA 전략을 더 정교하게 만들어 나가려고 합니다.

Q. 그렇다면 버즈빌 캠페인을 시작하게 된 계기는 무엇인가요?

레전드 오브 이미르 국내 출시를 앞두고, 저희에게 가장 중요한 과제는 가능한 많은 유저 풀을 선점하는 것이었어요. 사전 예약 단계부터 다양한 매체를 활용했지만, 기존 채널만으로는 도달에 한계가 있다는 고민도 있었죠. 그러던 중 원래 버즈빌이라는 매체를 알고는 있었지만 이호균 매니저님의 제안으로 버즈빌의 멀티리워드 상품을 알게 되었고, 기존 매체로는 도달하기 어려운 잠재 유저에게 접근할 수 있는 새로운 터치포인트로서 리워드 광고가 적합하겠다는 판단을 하게 됐습니다. 물론 처음에는 리워드 광고가 MMORPG 장르와 잘 맞을지에 대한 고민도 있었어요. 아무래도 리워드 광고는 비교적 라이트 한 게임이나 앱에서 주로 활용된다는 인식이 있었기 때문에, 장기적인 몰입을 전제로 하는 MMORPG 유저들에게 과연 효과적일까 하는 우려가 있었죠. 하지만 실제 캠페인을 운영해 보면서 그런 선입견이 많이 깨졌습니다. ‘보상’이라는 명확한 동기를 통해 신규 유저의 첫 진입 장벽을 낮추는 데 효과적이었고, 유입된 유저 중 일부는 자연스럽게 게임에 적응하고 잔존하는 모습도 확인할 수 있었어요. 이 경험을 통해 리워드 광고의 확장 가능성을 새롭게 인식하게 됐습니다. 덕분에 사전 예약 캠페인 1차 집행 이후 성과가 만족스러워 2차 캠페인까지 이어서 진행했고, 게임 런칭 이후에는 UA 특화 상품까지 운영하며 플레이를 지속하는 유저 확보까지 할 수 있었습니다. 지금은 리워드 광고를 MMORPG 장르에서도 효과적인 전략적 유입 채널로 보고 있어요.

Q. 캠페인 집행을 통해 가장 크게 개선된 성과는 무엇인가요?

저희는 1차, 2차에 걸쳐 UA 특화 상품인 ‘싱글미션’을 활용해서 사전 예약 캠페인을 진행했고, 게임이 런칭된 이후에는 ‘멀티미션’으로 전환해서 UA 캠페인을 이어갔어요. 같은 광고 상품이라도 캠페인 목적이나 KPI에 따라 다르게 운영할 수 있어서 유용했고, 특히 싱글미션은 별도 스크립트 연동 없이 스크린샷 인증만으로 쉽게 캠페인을 시작할 수 있어서 운영 측면에서도 꽤 편리했어요. 1차 캠페인에서는 버즈빌 광고를 집행한 이후 사전 예약 수치가 확실히 올라가는 걸 체감할 수 있었는데요, 캠페인 시작 10일 정도 지났을 때 전체 사전 예약자 중 약 24%가 버즈빌 광고를 통해 유입된 유저였어요. 단순히 숫자만 늘어난 게 아니라, 이 유저들이 실제로 앱을 다운로드하고 게임을 플레이하는 비율도 높았어요. 구글이나 메타 같은 대형 매체와 비교해도 성과가 뒤쳐지지 않았고, 오히려 낮은 비용으로 효율적인 결과를 낼 수 있었죠. 리워드 광고가 사전 예약과 잘 안 맞는다는 편견을 깰 수 있었던 사례였어요. 2차 캠페인에서는 특히 CPI 측면에서 강점을 크게 느꼈어요. 구글이나 메타 대비 CPI 단가가 약 30% 정도 낮았고, 그 덕분에 예산 걱정 없이 많은 유저를 확보할 수 있었어요. 관심 기반 유저를 적은 비용으로 유입시킬 수 있다는 게 리워드 광고의 진짜 장점이구나 싶었고, 마케팅 초반 단계에서 확실히 가능성과 효율을 모두 확인할 수 있었어요. 런칭 이후에는 멀티미션으로 전환해서 UA 캠페인을 운영했는데, 결과가 정말 괜찮았어요. CPI 자체도 타 매체보다 30~40% 낮았고, 유입된 유저들 중 D+1 리텐션이 30% 미만인 경우는 거의 없었어요. 전체 유저 중 리텐션이 30%도 안 되는 비율이 20%도 안 됐고요. 단순히 유저를 끌어오는 데 그치는 게 아니라, 실제로 앱을 계속 사용하는 유저들을 데려올 수 있었던 거죠. 이런 성과가 가능했던 건 버즈빌의 멀티미션 구조 덕분이라고 생각해요. 단순히 설치만 유도하는 게 아니라, 다음 행동까지 자연스럽게 이어지도록 설계돼 있어서 유저들이 이탈하지 않고 게임에 계속 머물 수 있었어요. 리워드만 주고 끝나는 게 아니라 유저 여정을 전체적으로 설계해 놨다는 게 강점이었던 것 같아요. 사실 리워드 광고는 체리피커만 들어온다는 편견이 있었는데, 실제로 집행해 보니 유저 볼륨도 기대 이상이었고 비용도 훨씬 합리적이었어요. 무엇보다 중요한 건, 단순히 보상만 받고 이탈하는 유저가 아니라 실제로 게임을 즐기는 유저를 데려올 수 있었다는 점이에요. 덕분에 리워드 광고에 대한 인식도 달라졌고, 기대 이상으로 만족스러운 결과를 얻을 수 있었어요.

Q. 캠페인을 집행하는 과정에서 만족스러웠던 부분은 무엇이었나요?

우선, 버즈빌의 기술력이 가장 인상적이었어요. KPI에 맞춰 전환 가능성이 높은 유저 세그먼트를 타겟팅해 광고를 노출할 수 있는 UA 맥시마이저, 그리고 유저 특성에 따라 리워드를 차등 지급하는 머신러닝 기반의 다이내믹 리워드 기능이 특히 마음에 들었습니다. 사전 예약 캠페인에서는 머신러닝을 활용해 사전 예약 가능성이 높은 유저와 낮은 유저를 구분하고, 가능성이 높은 유저에겐 적은 리워드를, 낮은 유저에겐 더 많은 리워드를 지급하는 방식으로 운영했어요. 덕분에 예산은 효율적으로 쓰면서도 예약률은 높게 가져갈 수 있었고요. 또한 KPI만 전달드리면 해당 KPI를 달성할 가능성이 높은 유저 그룹을 자동으로 세그먼트해주는 UA 맥시마이저도 매우 유용했어요. 핏이 맞는 모든 유저 그룹에 광고를 노출하는 게 아니라, 그중에서도 전환 가능성이 높은 유저 그룹에 우선적으로 노출하기 때문에 효율적인 예산 집행이 가능했고, 실무적으로도 굉장히 편리하게 느껴졌습니다. 그리고 이렇게 확보된 유저의 퀄리티도 매우 만족스러웠어요. 앞서 말씀드린 D+1 기준뿐만 아니라 D+7 리텐션율 역시, 다른 매체 대비 기대 이상으로 높았거든요. UA 맥시마이저가 정말 잘 작동한 결과라고 생각해요. 무엇보다 이 모든 과정을 함께하며 전략 수립부터 캠페인 최적화까지 타이트하게 리드해주신 이호균 매니저님의 역할도 컸습니다. 덕분에 효율적인 결과를 만들 수 있었어요 (웃음)

Q. 버즈빌의 리워드 광고를 통해 앞으로 더 달성하고자 하는 목표가 있으신가요?

이후 새로운 게임을 출시할 때는 UA 맥시마이저를 좀 더 적극적이고 세분화된 방식으로 활용해 보고 싶어요. 단순 설치뿐 아니라 과금 가능성이 높은 유저나 일정 시간 이상 플레이할 가능성이 높은 유저 등으로 KPI를 좀 더 세분화 해서 설정해 볼 계획이에요. 이렇게 되면 위메이드 게임에 장기적으로 머물면서 충성도를 보여줄 수 있는 유저 트래픽을 확보할 수 있고, 결과적으로 더 폭넓고 지속력 있는 유저 풀을 만드는 데 도움이 될 거라 생각해요. UA 맥시마이저의 정교한 타게팅 기능을 버즈빌 UA 특화 상품과 접목해서 목적별로 다양한 퍼널을 설계해 보고 싶습니다. 예를 들어, 같은 게임 안에서도 타겟 유저에 따라 서로 다른 멀티 미션을 설계해 보면 좋을 것 같아요. 현재는 신규 유저 대상으로만 레벨별로 미션을 부여하는 형태로 제공했는데 복귀 유저들은 이탈 시점이 모두 다르기 때문에, ‘복귀’ 타이밍에 맞춰 ‘보상’을 지급하는 방식이 어떨지에 대해서도 테스트를 진행해 보고 싶어요. 이렇게 깊이 있는 동시에 넓은 범위의 고가치 유저를 획득하는 게 목표예요. 모바일 게임 유저들은 다양한 형태의 ‘보상’에 민감하게 반응하기 때문에, 리워드에 타게팅 기술을 더한 리워드 기반의 UA 캠페인을 운영한다면 앞으로도 좋은 성과를 기대할 수 있을 것 같아요.

Q. 버즈빌의 리워드 광고 집행을 고민하는 분들께 한마디

저도 처음엔 리워드 광고가 MMORPG 장르와 잘 맞을까 반신반의했어요. 유저 풀이나 성향이 다를 거란 생각이 있었고, 괜히 리소스만 들이고 성과가 없으면 어쩌나 걱정도 됐죠. 그런데 위메이드에서 사전 예약 이후 진행했던 UA 특화 상품은 과금 구조부터가 광고주 입장에서 굉장히 매력적이기 때문에 추천드리고 싶어요.  설계된 멀티미션 캠페인 안에서 KPI로 설정한 미션을 유저가 실제로 달성했을 때만 과금이 발생하는 구조라 불필요한 비용 없이 운영할 수 있었거든요. 그래서 저도 ‘유입만 시켜도 괜찮다’ '밑져야 본전'이라는 마음으로 부담 없이 시작할 수 있었고요. (웃음) 막상 운영을 해보니까, 담당 매니저님이 게임을 직접 플레이하면서 UA 퍼널 설계부터 유저 반응까지 꼼꼼하게 챙겨주셨고, 실시간으로 성과에 맞게 최적화까지 함께 해주셨어요. 단순히 캠페인만 세팅해 주는 게 아니라, 성과 개선을 함께 고민해 주는 인하우스 마케터 같은 느낌이랄까요. 구글이나 메타처럼 안정적으로 운영되는 매체들도 물론 중요하지만, 리워드 광고는 유연하게 활용하면 훨씬 효과적인 전략 채널이 될 수 있겠다는 걸 이번에 느꼈어요. 특히 게임 UA 마케팅은 대부분 효율이 검증된 매체에 집중되는 경향이 있다 보니, 새로운 매체를 시도하는 데 부담을 느끼는 경우가 많은데요. 그럼에도 불구하고 만약 지금 새로운 전략 매체를 고민하고 계시다면, 버즈빌처럼 KPI 드리븐 방식으로 캠페인을 설계하고, 성과 중심으로 최적화해 주는 구조의 매체는 충분히 시도해 볼 가치가 있다고 생각합니다.

캠페인 담당자 게임 광고 전문 컨설턴트 버즈빌 이호균 매니저 (benjamin.lee@buzzvil.com) 위메이드 원세진 마케터

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